Social Media Wie TikTok Milliarden macht
Der TikTok-Chef war heute zu Gast in Brüssel. Die Liste der heiklen Gesprächsthemen war lang. Wie verdient die chinesische Videoplattform ihr Geld und wer steckt dahinter?
Sie ist eine der am meisten heruntergeladenen Apps der Welt und hat in wenigen Jahren die Social-Media-Landschaft revolutioniert. Ihre Videofunktion, mit der Nutzer verschiedenste Inhalte wie etwa eigene Karaoke-Videos erstellen können, trifft den Nerv einer ganzen Generation. In Deutschland hat TikTok nach jüngsten Zahlen monatlich über 19 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, meist Jugendliche und junge Erwachsene bis etwa 25 Jahre. Weltweit wird das zum chinesischen ByteDance-Konzern gehörende Videoportal monatlich von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt.
Mit ihrem umfangreichen Videoangebot, mit dem auch propagandistische und jugendgefährdende Inhalte transportiert werden, hat die Plattform, die 2018 aus der Fusion der chinesischen Angebote Douyin und musical.ly hervorging, früh die staatlichen Regulierer auf den Plan gerufen. In den USA wurde intensiv über ein Verbot der Plattform diskutiert, derzeit ist die Schaffung einer in den Vereinigten Staaten ansässigen Tochtergesellschaft mit mehrheitlich amerikanischen Eignern im Gespräch.
Zahlreiche Problemfelder
Heute wird der TikTok-Chef Shou Zi Chew zu umfangreichen Gesprächen mit EU-Spitzenpolitikern in Brüssel empfangen. Die Liste der dort diskutierten Themen lässt durchblicken, vor welche Herausforderungen das Phänomen TikTok die Regulierer stellt. Zu den Problemfeldern zählt insbesondere der nach westlichen Standards mangelnde Daten- und Jugendschutz, eine umfangreiche politische Zensur, die Verbreitung von Fake News, Werbung für Fake-Markenartikel, betrügerische Inhalte bis hin zu möglicher Spionage des chinesischen Staates durch die Auswertung von Nutzerprofilen.
TikTok versucht den weltweiten Bedenken mit verschiedenen Maßnahmen zu begegnen, wie etwa der Schaffung von Server- und Entwicklerkapazitäten außerhalb Chinas oder Moderatorenteams, die unzulässige Inhalte löschen. Doch der Weg zu einem Angebot, das die Regulierer zufriedenstellt, ist noch lang. In Vorfeld des Shou-Besuchs hatte Binnenmarkt-Kommissar Thierry Breton besonders auf die Bedeutung des Datenschutzes gepocht. "Ich werde ihn daran erinnern, die Integrität unserer Regeln zu respektieren", sagte Breton am Montag. Dazu gehöre auch Transparenz in Bezug auf die Algorithmen, die von der der Videoplattform genutzt werden.
Inzwischen traf Shou EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager, die Kommissarin für Werte und Transparenz, Vera Jourova, sowie Innenkommissarin Ylva Johansson. Dabei mahnten die EU-Kommissarinnen vor allem die Umsetzung ihrer europäischen Digital-Richtlinien an, mit denen sie die weltweiten Social-Media-Plattformen zu regulieren sucht. Anschließend hieß es in einer Erklärung, Vestager habe mit Shou die "aggressive" Datensammlung und -überwachung durch TikTok vor allem in den USA diskutiert.
Geschäftsmodell: Video-Werbung
Die enorme Reichweite der rasant wachsenden Plattform macht TikTok für Werbetreibende aus aller Welt attraktiv. Diese können eigene Videos für den TikTok-Feed produzieren und zahlen dann für die bevorzugte Platzierung zwischen den Nutzer-Videos. Eine große Rolle spielen auch Influencer mit einem Millionenpublikum, die für Werbeinhalte in ihren Videos bezahlt werden. Schließlich können Nutzer auch in einer Art Wettbewerb aufgefordert werden, rund um eine Marke eigene Videos zu erstellen.
Auf die Beliebtheit der Kurzvideos bei jungen Nutzern haben die großen Konkurrenten Alphabet und Meta mit den sehr ähnlichen Angeboten YouTube Shorts und Instagram Reels reagiert. Doch wie die britische "Financial Times" berichtet, zieht TikTok mit Kampfpreisen immer größere Werbebudgets auf seine Plattform. Nach Daten der New Yorker Medienagentur VaynerMedia seien die Kosten für 1000 Zugriffe auf TikTok-Videos nur etwa halb so hoch wie bei Instagram Reels, ein Drittel geringer als bei Twitter und 62 Prozent geringer als bei Snapchat, so die Finanzzeitung.
Erhebliches Wachstumspotenzial
Angesichts der günstigen Konditionen und hoher Interaktionsraten teilten die von der "Financial Times" befragten Werbetreibenden mit, zunehmend Budgets von Anbietern wie Twitter, Facebook oder Instagram auf TikTok zu verlagern.
Dabei scheint die in Asien bereits beliebteste Video-App ihr Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft zu haben. Nach Daten der Agentur Insider Intelligence hatte TikTok mit einem Umsatz von über zehn Milliarden Dollar im vergangenen Jahr weniger als zwei Prozent Anteil am weltweiten digitalen Werbemarkt, der auf rund 514 Milliarden Dollar geschätzt wird. Die Facebook- und Instagram-Mutter Meta kommt dagegen immer noch auf rund 20 Prozent.
Vorgängerplattform 2016 gegründet
Die Ursprungsplattform Douyin, die neben der internationalen Version TikTok noch heute in China weiter besteht, wurde erst 2016 vom ByteDance-Gründer Zhang Yiming gegründet. 2021 kündigte der heute 39-jährige Multimilliardär seinen Rückzug vom Vorstandsvorsitz von ByteDance an, das vom Mitgründer Liang Rubo geführt wird. ByteDance hat eine private Investorenstruktur und seinen Hauptsitz in Peking, seinen juristischen Sitz aber auf den Cayman Islands.
Der in Singapur geborene TikTok-Chef Shou Zi Chew ist zugleich Finanzvorstand von ByteDance. Der 40-Jährige folgte auf den US-Amerikaner Kevin Mayer, der TikTok nur für drei Monate geleitet hatte. Unübersehbar ist der große Einfluss staatlicher chinesischer Stellen, die etwa die Zensur regierungs- oder systemkritischer Inhalte durchsetzen.