Sendungsbild Weltspiegel:  Zhang Dayi

Weltspiegel aus China Die Macht der Stil-Ikonen

Stand: 13.04.2019 17:38 Uhr

Chinesen kaufen ein Drittel der weltweiten Luxuswaren - vor allem die jüngeren. Davon gibt es in China 400 Millionen. Entsprechend mächtig sind diejenigen, die diese Zielgruppe beeinflussen - die so genannten KOLs.

Von Mario Schmidt, ARD-Studio Peking

Ein amerikanischer Star-Designer präsentiert seine neue Kollektion in Shanghai. Besonders hofiert wird Wenjun Lau. Chinesen bezeichnen ihren Beruf als KOL - Key Opinion Leader in den sozialen Medien. Eine Meinungsführerin in Sachen Mode. Sie probiert einige Teile an, macht Fotos.

"Als KOL haben wir Vorteile", sagt die 31-Jährige. "Wir sind schnell, wir arbeiten vor allem mit dem Handy und posten direkt, was wir sehen. Und als Privatperson sind wir näher an den Leuten."

Sie hat Design studiert, zur Stilikone ist sie durch ihre Fotos und Kommentare in den sozialen Medien geworden. Mal wird sie für Gagen gebucht, mal geht sie als Gast zu Modeevents. Sie suche sich das aus, was zu ihrem Stil passe, sagt sie, um für ihre Fans glaubwürdig zu bleiben.

Sendungsbild Weltspiegel:  Wenjun Lau
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Als KOL wird Wenjun Lau auf Modeevents besonders hofiert.

Europa weit entwickelt - Shanghai aufregender

Sie reist auch durch die Modemetropolen der Welt, aber Shanghai findet sie am aufregendsten: "Europa ist in der Mode weit entwickelt, aber das Tempo dort wird eher langsamer. Wir sind in China deshalb sehr glücklich, vor uns liegt eine gute Zukunft, viele unvorhersehbare großartige Dinge werden kommen."

Ein anderer Superstar unter den chinesischen Influencern ist Zhang Dayi. Mehr als zehn Millionen Menschen folgen ihr. Ihre Bilderbuchkarriere ist vermutlich ein Grund, warum so viele junge Chinesen KOL als Traumberuf nennen. Das ehemalige Model wurde mit ihren Social-Media-Auftritten bekannt, mittlerweile hat sie ihre eigene Modemarke, macht Millionenumsätze und inspiriert junge Chinesen. "Trau’ Dich, Du selbst zu sein", ist ihre Botschaft.

"Junge Chinesen möchten hervorstechen"

Die 30-Jährige gehört zu der Generation von meist behütet aufgewachsenen Einzelkindern, die nur Chinas Boomwirtschaft kennen, und oft andere Vorstellungen vom Leben haben als ihre Eltern: "Junge Chinesen möchten hervorstechen, sie gehen aus sich heraus. Sie sagen, ich möchte ich selber sein, ich sehe einfach gut aus. Sie sind anders als ältere Generationen. Früher dachten Chinesen eher, so ein Verhalten ist vielleicht nicht gut, sei etwas zurückhaltender."

China: Stil-Ikonen im Netz
Weltspiegel , 12.04.2019, Mario Schmidt, ARD Peking

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Eine der wichtigsten Konsumentengruppen der Welt

Zwar ist Chinas Internet streng zensiert. Trotzdem lebt kaum eine Generation so digital wie junge Chinesen. Zhang Dayi verkauft ihre Kleidung nur online, und sie ist immer im Kontakt mit ihren Fans - auch über Livestreams. Sie ist für ihre Marke Werbung genug.

Zhang Dayi und Wenjun Lau stehen für eine Generation, die nicht nur die eigene Gesellschaft zunehmend prägt. Laut Untersuchungen kaufen Chinesen etwa ein Drittel der weltweiten Luxuswaren. Und ein großer Teil entfällt auf die jüngeren Chinesen. Wenjun Lau wundert das nicht: "Im Westen haben auch die älteren Generationen viel Luxus genossen, deshalb ist er für Jüngere dort nicht mehr so besonders. In Chinas älterer Generation hingegen ist das nicht so selbstverständlich, deshalb sind Chinesen viel neugieriger darauf und möchten Luxus haben."

Zwar spüren junge Chinesen auch großen gesellschaftlichen Druck: teure Wohnungen, harter Wettbewerb. Viele verdienen aber schon gut oder kommen aus wohlhabenden Familien. Etwa 400 Millionen Menschen sind in China zwischen 18 und Mitte 30, eine der wichtigsten Konsumentengruppen der Welt.

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Mehr als zehn Millionen Menschen folgen Influenceri Zhang Dayi. Sie hat inzwischen ihre eigene Modemarke. Verkauft wird ausschließlich übers Internet.

Zu viel Freizügigkeit könnte Zensur zur Folge haben

Professor Zheng Han von der Brand Academy Shanghai meint, dass die jungen Chinesen ganz eigene Ansprüche haben: "Ich würde sie beschreiben als individualistisch, konsumorientiert, Schnelligkeit ist beim Konsumieren und Kaufen wichtig, sie wollen anders sein und Erfahrungen machen. Und sie sind schwer zufrieden zu stellen."

Was aus Europa oder Amerika kommt, ist in China nicht mehr automatisch ein Selbstläufer. Die Vorstellungen der selbstbewussten Kunden aus Fernost beeinflussen zunehmend internationale Marken.

Am Abend eine Neueröffnung im eleganten ehemaligen französischen Viertel von Shanghai: Es geht um Dessous. Die italienische Firma hat gleich mehrere weibliche Mode-Influencer eingeladen. Der Wettbewerb ist groß, längst nicht jede kann von dem Beruf leben.  

Wenn es Social-Media-Stars mit der Freizügigkeit übertreiben oder zu kritisch werden, kann der Staat ihre Karrieren jederzeit beenden. Jedes Jahr werden etliche Accounts gesperrt. Auf Influencer, die so viele Menschen erreichen, haben die strengen Internetwächter ein besonderes Auge.

"Ich habe mir bislang da keine Sorgen gemacht, weil die Regierung diese Industrie unterstützt", sagt Wenjun Lau. "KOLs sind eine aufstrebende Branche, die auch von der Mode- und Designindustrie sowie der Kunst unterstützt wird."

Dass der chinesische Einfluss auch in der Mode weiter zunimmt, davon ist Wenjun Lau überzeugt. Sie will in diesem Jahr eine eigene Kollektion beisteuern: Bademoden. Und die beste Werbung wird sie vermutlich selber sein.

 

Über dieses Thema berichtete der Weltspiegel am 14. April 2019 um 19:20 Uhr.

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