Spielball zur Fußball WM 2022 und Trikot der Deutschen Nationalelf | picture alliance/dpa

Getrübte Kauflaune Was das WM-Aus für den Handel bedeutet

Stand: 02.12.2022 15:43 Uhr

Ausrüster Adidas reagiert auf den WM-Abgang der deutschen Mannschaft mit reduzierten Preisen auf Trikots. Handel und Gastgewerbe blickten schon vor der Fußball-Weltmeisterschaft wenig euphorisch auf das Großereignis.

Adidas hat nach dem WM-Vorrunden-Aus der deutschen Fußball-Nationalmannschaft reagiert und die Preise für die in Katar getragenen Trikots massiv reduziert. Die Trikots der deutschen Nationalmannschaft wurden heute im Adidas-Onlineshop mit 50 Prozent Rabatt verkauft: das einfachere Fan-Trikot für 45 Euro statt 90 Euro, das Trikot, die auch die Spieler tragen, für 70 statt 140 Euro.

"Wir sind mit dem WM-Geschäft absolut zufrieden", sagte ein Adidas-Sprecher in Doha. "So sehr uns das Ausscheiden in Deutschland trifft, so sehr profitieren wir von der internationalen Begeisterung in Katar." Adidas ist einer der sieben globalen Partner des Fußball-Weltverbands FIFA.

400 Millionen Euro WM-Umsatz erwartet

Die Bekleidungsfirma hält auch nach dem Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft an seinen Umsatzerwartungen für die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar fest. Das Ziel des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Kasper Rorsted, mit WM-Produkten, wie zum Beispiel den offiziellen "Al-Rihla"-WM-Ball bis hin zu Fantrikots, 400 Millionen Euro umzusetzen, werde unverändert bleiben, sagte ein Adidas-Sprecher.

Die Verkäufe lägen derzeit über denen der WM 2018 in Russland. In den ersten neun Monaten hatte Adidas den Fußballumsatz um 30 Prozent gesteigert, obwohl das Unternehmen im Sommer 2021 von der Europameisterschaft profitiert hatte.

Weihnachtsfeiern statt Umsatzschub im Einzelhandel

Der deutsche Einzelhandel hingegen ist ernüchtert. "Das frühe Aus der deutschen Nationalmannschaft bringt ein für den Einzelhandel ohnehin schwieriges WM-Geschäft frühzeitig zum Ende", sagte der Sprecher des Handelsverbandes Deutschland (HDE), Stefan Hertel, der Nachrichtenagentur Reuters. Der Standort Katar und der Termin im Winter hätten von vornherein keine Begeisterung ausgelöst. "Ohne die deutsche Mannschaft sinkt erfahrungsgemäß das Interesse an Fanartikeln und anderen WM-Artikeln rapide", so Hertel.

"Das Ausscheiden ist natürlich bitter - für die Spieler wie auch für unsere Betriebe, die in Übertragungsmöglichkeiten für das gemeinschaftliche Mitfiebern investiert haben", sagte die Hauptgeschäftsführerin des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes (DEHOGA), Ingrid Hartges. Sie munterten sich nun mit der wachsenden Nachfrage nach Weihnachtsfeiern auf, auch wenn das Vor-Corona-Krisenniveau noch nicht erreicht sei.

Wirtschaftsexperten erwarten aber keinen bedeutenden Rückgang der Kauflaune. "Einen wesentlichen Grund sehen wir darin, dass die Euphorie in diesem Jahr bei weitem nicht so ausgeprägt war wie bei früheren Veranstaltungen", sagte GfK-Marktforscher Rolf Bürkl.

Euphorie an Japans Börse

In Japan wiederum wirkt sich die Begeisterung über den unerwarteten Einzug ins Achtelfinale direkt auf den Aktienmarkt aus. Der Betreiber der Streaming-Plattform Abema, CyberAgent, war mit einem Kursplus von vier Prozent der größte Gewinner an der Tokioter Börse. Das Spiel gegen Deutschland (2:1) verfolgten dort mehr als zehn Millionen Zuschauer, für das Spiel gegen Spanien wurden sogar noch höhere Zuschauerzahlen erwartet. 

Der Sportartikelhersteller Mizuno, dessen Schuhe die japanischen "Samurai Blue" tragen, verkaufte nach Angaben eines Sprechers in den vergangenen zehn Tagen in seinen beiden Läden mehr als doppelt so viele Fußball-Schuhe, online sogar 140 Prozent mehr. Vor allem die Sonderedition für die Nationalmannschaft sei gefragt.