Werbung des chinesischen Wintersportartikelherstellers Anta | REUTERS

Sportartikel-Marke Anta Wie China Adidas und Co. herausfordert

Stand: 09.02.2022 08:03 Uhr

Ein Logo taucht derzeit öfter auf im Fernsehen: das der chinesischen Sportmarke Anta. Sie ist offizieller Olympia-Sponsor. Denn China bringt heimischen Marken gegen Konkurrenz aus dem Westen in Stellung.

 Von Eva Lamby-Schmitt, ARD-Studio Shanghai

Überall in den sozialen Medien taucht sie auf: die Sportmarke Anta. Sie wird von den chinesischen Staatsmedien gepusht. Als offizieller Partner und Sponsor der Olympischen Winterspiele hat das Unternehmen die chinesischen Athleten mit Sportbekleidung und Sportausrüstung ausgestattet. Sogar Staatschef Xi Jinping trug eine Winterjacke von Anta, als er im Vorfeld die olympischen Sportstätten besuchte.

Eva Lamby-Schmitt ARD-Studio Shanghai

"Chinesische Marken sind mit Sicherheit auf dem Vormarsch", sagt eine junge Frau in einem Stadtteil weiter außerhalb vom Stadtzentrum in Shanghai. "Wir können das in den Medienberichten sehen. Sogar der Aussehen der einheimischen Marken wird immer besser. Sie sind nicht mehr das, was sie einmal waren." Auch dieser Teenager ist überzeugt: "Ich kaufe Anta-Sportschuhe. Ihre Qualität ist nicht viel anders als die von Adidas und Nike. Und ihre Preise sind niedriger." Umgerechnet kosteten sie 30 bis 40 Euro weniger.

Produktionsbedingungen nachrangig

James Gau ist Unternehmensberater in der Sportschuh-Branche in China. Er hat mehr als 20 Jahre mit Adidas zusammengearbeitet. Er sieht einen Trend, dass chinesische Konsumenten immer mehr auf einheimische Marken setzen. "In den letzten Jahren, angefangen mit der Marke Li Ning, sind chinesische Sportmarken immer beliebter geworden" sagt Gau. "Seit dem Xinjiang-Baumwollskandal im vergangenen Jahr drängen chinesische Marken auf die Marktanteile, die zuvor von ausländischen Marken wie Adidas und Nike gehalten wurden. Sie arbeiten jetzt hart daran, den chinesischen Markt zu erobern."

Ausländische Mode- und Sportmarken hatten vor eineinhalb Jahren erklärt, wegen Chinas Menschenrechtsverletzungen keine Baumwolle mehr aus Xinjiang zu verwenden, weil die Produktion im Zusammenhang mit Zwangsarbeit stehen könnte. Chinesische Staatsmedien hatten daraufhin zu einem Boykott aufgerufen, ausländische Marken nicht mehr zu kaufen.

Die chinesische Marke Anta setzt weiterhin auf Baumwolle aus Xinjiang. Das Internationale Olympische Komittee will von Menschenrechtsverletzungen nichts wissen. Eine Prüfung durch einen Dritten habe ergeben, dass es mit der von Anta gelieferten Sportbekleidung keine Probleme mit Zwangsarbeit gebe, heißt es in einer schriftlichen Erklärung.

Anta, Sponsor der Olympischen Winterspiele in Peking. | REUTERS

Anta ist einer der Sponsoren der Olympischen Winterspiele in Peking. Bild: REUTERS

Ist der Hype echt?

Die Frage ist auch: Wie viel steckt hinter dem Anta-Hype in den Sozialen Medien? Wie populär ist Anta wirklich? Abseits des großen Anta-Geschäfts und Aushängeschilds im Stadtzentrum der internationalen Finanzmetropole Shanghai ist es gar nicht so leicht, ein Geschäft zu finden. ARD-Recherchen zeigen: Vier weitere Geschäfte, die in anderen Stadtteilen online auf der chinesischen Karte eingezeichnet waren, sind allesamt verzogen. Außerdem fällt auf: Viele tragen in Shanghai eben doch ausländische Marken.

So wie der 32-Jährige Ying. Er trägt eine Jacke von North Face und New-Balance-Schuhe. Seine Freundin trägt eine Adidas-Jacke und Schuhe von Nike. "Chinesische Marken sind noch nicht in unserem Blickfeld", sagt Ying. "Normalerweise tauchen sie erst in kleineren chinesischen Städten auf." Er selbst kommt aus der Werbebranche und sieht das Problem in der Vermarktung: "Marken wie Nike und Adidas machen mehr und besseres Online-Marketing, was die jungen Leute stärker beeinflusst."

Design als entscheidender Faktor

Kritisch ist auch ein 29-jähriger Designer. "Ich denke, chinesische Marken brauchen noch Zeit", sagt er. "Vielleicht werden wir eines Tages, wenn China sich selbstbewusst genug fühlt und alles andere auf dem gleichen Niveau ist, den Unterschied nicht mehr sehen, in zehn bis 20 Jahren." Es sei wie bei den Huawei-Smartphones im Vergleich zu den iPhones, so der junge Mann: "Das Design lässt einfach etwas vermissen. Es geht um Ästhetik. Li Ning scheint jedoch seinen eigenen Stil gefunden zu haben. Anta ist auch stark, aber nicht im Design, fürchte ich."

Anta selbst hat ein Interview mit der ARD mehrfach abgelehnt. Unternehmensberater Gau sieht das Hauptaugenmerk von Anta noch auf dem einheimischen Markt. Die Olympischen Winterspiele könnten für Anta jedoch Türen zum internationalen Geschäft öffnen, meint er. "Die Produktpalette des Unternehmens ist eng mit dem Wintersport verbunden." Die Marken, die Anta gekauft hat - wie ARCTERYX und Salomon -, seien alle weltweit führende Wintersportmarken. "Mit den Olympischen Winterspielen wird Anta sicherlich noch stärker ins Rampenlicht rücken." Anta werde sich mit einem großen Schritt dem globalen Markt nähern können - da ist sich Gau sicher.

Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk am 08. Februar 2022 um 22:50 Uhr.