Umgang mit der Buybox Bevorzugt Amazon sich selbst?
Seit Jahren ermitteln Kartellbehörden, ob Amazon seine Marktmacht missbraucht und sich auf seinem Marketplace selbst bevorzugt. Plusminus hat zu dieser Frage exklusiv recherchierte Zahlen zusammengetragen.
Einkaufen einfach und bequem - Amazon ist einer der Gewinner der Coronakrise. In gut 25 Jahren hat Amazon-Gründer Jeff Bezos einen der größten Konzerne der Welt geschaffen. Sein Versprechen: Die Kunden stehen an erster Stelle. Die Werbung verspricht günstige Preise bei Amazon. Exklusive Recherchen der ARD-Wirtschaftsredaktion Plusminus zeigen jedoch: Nicht bei jedem Produkt wird dem Kunden tatsächlich der günstigste Preis angezeigt.
Konkurrenzkampf um die Buybox
Im Zentrum der Recherchen steht die fragwürdige Vergabepraxis der so genannten Buybox. Die kennt jeder Amazon-Kunde: Es ist jener Bereich auf einer Produktdetailseite von Amazon Marketplace rund um das Einkaufswagen-Feld. Um dieses hervorgehobene Angebot konkurrieren weltweit Online-Händler. Die Buybox bekommt immer nur ein Händler, auch wenn ein Produkt von mehreren Händlern angeboten wird. Produkte ohne Buybox haben kaum Aussicht, verkauft zu werden, denn für Kunden sind sie nur schwer auffindbar.
Laut Amazon ist neben dem niedrigsten Preis, auch Liefergeschwindigkeit, Kundenbewertungen und Zuverlässigkeit bei der Lieferung für die Vergabe der BuyBox entscheidend. Allerdings konkurrieren immer häufiger die Markplatzhändler mit Amazon selbst. Produkte, die gut laufen, sind auch für das eigene Geschäft von Amazon interessant. Doch gelten dann für den Online-Giganten dieselben Spieleregeln? Wie Plusminus exklusiv herausfand, bezweifeln das inzwischen manche Händler.
Wird in der Buybox von Amazon wirklich immer das günstigste Angebot angezeigt?
Nicht immer wird der günstigste Preis angezeigt
Exklusiv für Plusminus hat ein Preisanalyse-Unternehmen bei mehr als 64.000 Produkten die Buybox untersucht. Es berücksichtigte dabei die Kriterien Preis und Liefergeschwindigkeit. Jedes Produkt wurde von verschiedenen Anbietern angeboten, und auch von Amazon selbst. Die Stichprobe zeigt: Bei rund 20.000 der Produkte hat Amazon selbst die BuyBox. Bei gut 8000 hat Amazon die BuyBox, obwohl es andere Anbieter gibt, die das Produkt zu einem günstigeren Preis anbieten; im Schnitt war Amazon bei diesen Angeboten um 1,83 Euro teurer. Und bei 156 Produkten hatte Amazon sogar die BuyBox, obwohl es einen günstigeren Anbieter gab, der ebenso schnell wie Amazon liefern konnte.
Auch Online-Händlerin Lena Kreuzkamp bekommt die Macht von Amazon auf dem deutschen Markt zu spüren. Die Juwelierin vertreibt seit mehr als zehn Jahre auf Amazon Markenschmuck. Bei gut der Hälfte ihrer Marken-Schmuckwaren ist Amazon mittlerweile direkter Konkurrent geworden, bietet die Produkte auch selbst an. Immer wieder sei sie zwar günstiger als Amazon, und dennoch habe sie für ihre Produkte nicht die Buybox.
Amazon bestreitet Selbstbevorzugung
Auf Anfrage von Plusminus bestreitet Amazon die Bevorzugung seiner eigenen Angebote. Für die Vergabe der BuyBox würden für alle - auch für Amazon - dieselben kundenrelevanten Kriterien gelten - "(…) aber nicht ausschließlich ein niedriger Preis (inkl. Versandkosten), eine schnelle Lieferung, ein nachweisbar guter Kundenservice und eine Zuverlässigkeit bei der Einhaltung des Lieferversprechens", heißt es dazu von Amazon Corporate Communications. Welche weiteren Kriterien es gibt, darüber schweigt Amazon.
Tatsache ist: Amazon hat eine Doppelrolle, es ist Plattform-Betreiber und Händler zugleich. Nutzt Amazon diese Doppelrolle zum eigenen Vorteil? Und zum Nachteil von Händlern und sogar Kunden? Seit Jahren laufen Ermittlungen der EU-Kommission und des Bundeskartellamts gegen den Konzern. Der Vorwurf: Missbrauch von Marktmacht durch den stetig wachsenden Datenschatz.
Was bringt der Digital Markets Act?
Im einem exklusiven Interview äußerte sich EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, gegenüber Plusminus entschlossen: "Wenn es eine Selbstbevorzugung gibt, muss sie spätestens aufhören, wenn der Digital Markets Act in Kraft tritt", so Vestager. "Und bei einem unserer Fälle geht es darum, dass Amazon auch Händler ist, und da haben wir den Bezug auf jeden Fall." Und wenn illegales Verhalten nicht aufhöre, gebe es eine Geldbuße, so die Wettbewerbskommissarin.
Der Digital Markets Act ist eines der wichtigsten Gesetzesvorhaben der EU-Kommission und soll den digitalen Märkten einen neuen, sicheren Rahmen für den Wettbewerb regeln. Allerdings tritt der erst Ende 2022 in Kraft und wird seine volle Wirkung voraussichtlich erst 2024 entfalten können. Für den Kartellrechtsexperten Thomas Höppner ist das Verhalten von Amazon ein Skandal: "Wir dürfen einfach nicht akzeptieren, dass private Unternehmen am Ende darüber entscheiden, wie Wettbewerb funktioniert, welche Nachfrage durch welchen Anbieter bedient wird."
Onlinehandel-Marktanteil 2021 weiter gesteigert
Diese Wechselwirkungen zwischen Produktangebot und Kundenreichweite sind der Motor, der die Machtmacht von Amazon seit Jahren wachsen lässt. 2021 stieg allein in Deutschland der Marktanteil von Amazon im Online-Handel auf 55 Prozent. Zalando, Otto, Kaufland und Co. kommen zusammen gerade mal auf zehn Prozent. Die restlichen 35 Prozent Marktanteil im deutschen Onlinehandel fallen auf Tausende Online-Shops.
Ob Amazon aufgrund einer überragenden marktübergreifenden Stellung unter das erst seit 2021 geltende novellierte Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen fällt, prüft seit gut einem Jahr das Bundeskartellamt. Bei entsprechendem Ergebnis würde Amazon unter eine strengerer Aufsicht von der Behörde gestellt werden, könnte schneller sanktioniert werden. Für die Marktmacht von Amazon zahlen Händler und Kunden einen Preis. Denn es geht um nichts Geringeres als um die Zukunft des fairen Onlinehandels.