Milliardendeal mit Manchester United Eine Chance für Adidas nach der Flaute?
Adidas rüstet den englischen Fußball-Rekordmeister Manchester United bis 2035 aus und stockt den Vertrag auf eine Milliardensumme auf. Was hat der Sportartikelhersteller von dem Deal?
Fast 900 Millionen Pfund, umgerechnet 1,04 Milliarden Euro, lässt sich der Sportartikelhersteller Adidas die Ausrüstung der Spieler von Manchester United kosten. Bis Juni 2035 soll der neue Vertrag laufen, zehn Jahre ab 2025. Damit dürfte der Ausrüster-Deal der teuerste in der Geschichte der englischen Premiere League sein, basierend auf den Einnahmen pro Saison. Das berichtete die englische BBC nach Bekanntmachung des Deals.
Manchester United-CEO Richard Arnold spricht von der "Auffrischung einer kraftvollen Partnerschaft", die ihre Wurzeln in den 1980er-Jahren habe. Und für Adidas-Chef Björn Gulden sind es zwei der wichtigsten Marken im internationalen Fußball. Aus Sicht von Adidas sei die Fortsetzung der Zusammenarbeit daher "natürlich".
Manchester United auch in China und USA bekannt
So sieht es auch Sportmarketing-Professor Timo Zimmermann von der privaten International School of Management (ISM). Im Gespräch mit tagesschau.de sagte er: "Die beiden Marken passen perfekt zusammen, da sie an eine gemeinsame sportliche Tradition anknüpfen." Beide vertreten aus seiner Sicht ähnliche Werte. Statt einer "Glitzerwelt" verkörpere der in der Arbeiterklasse entstandene Fußballklub "harte Arbeit" und die gehöre ja zum sportlichen Erfolg auch dazu.
Gleichzeitig habe Adidas mit Manchester United einen Global Player im Fußball an seiner Seite, der sowohl im wichtigen Markt China bekannt ist, als auch in den USA. Dort dürfte Fußball mit Blick auf die WM 2026 öffentlich präsenter werden. Im China-Geschäft hatte Adidas zuletzt Schwierigkeiten wegen interner Konkurrenz und der erlahmten Nachfrage während der Lockdowns in der Pandemie.
Hoffnungen an der Börse auf ein Comeback von Adidas
An der Börse kommt die Fortsetzung der Partnerschaft von Adidas und Manchester United gut an. Aus Sicht von Aktienanalyst Tom Diedrich vom Bankhaus Metzler ist es wichtig für einen Konzern wie Adidas, die größten Clubs weltweit weiter zu sponsern. Als zweitgrößter Sportartikelhersteller der Welt nach Nike, habe Adidas den Anspruch präsent zu sein bei den Klubs mit den größten Fanbasen. Aus seiner Sicht passe es in die Gesamtstrategie des neuen Adidas-Chefs Björn Gulden, die Marke wieder voranzutreiben. Das sei auch der Grund dafür, dass die Adidas-Aktie in den vergangenen Wochen und Monaten sehr gut gelaufen ist.
"An der Börse liegen große Hoffnungen auf Björn Gulden, Adidas wieder auf Kurs zu bringen, nach dem Debakel um den Skandal-Rapper Kanye West", so Diedrich zu tagesschau.de. Der Konzern hatte vorzeitig einen Vertrag mit dem US-Rapper und Designer beendet. Kanye West, der sich mittlerweile Ye nennt, hatte sich zuvor mehrfach öffentlich antisemitisch geäußert. Adidas war durch die Vertragsauflösung zeitweise auf nicht verkauften Schuhen in dreistelliger Millionenhöhe sitzen geblieben. Das drückte den Konzern zuletzt in die roten Zahlen und sorgte für jede Menge Negativ-Schlagzeilen.
Was kommt finanziell für Adidas dabei rum?
Was die finanziellen Erwartungen an den Deal angeht, hüllt sich Adidas auf Nachfrage von tagesschau.de hin in Schweigen. Zimmermann geht davon aus, dass sich die Partnerschaft auch finanziell für Adidas auszahlen dürfte und verweist auf eine Konzernmeldung von 2014, als der Vorgängervertrag zur Ausrüstung von Manchester United bekannt gegeben wurde. Damals rechnete Adidas mit einem Umsatz von 1,5 Milliarden Pfund während der Laufzeit der Partnerschaft.
Zimmermann rechnet daher heute mit deutlich mehr Umatz. Wobei sowohl Image- als auch finanzieller Gewinn für Adidas vom sportlichen Erfolg der gesponserten Mannschaft abhingen. Und da sei Manchester United aktuell weit von früheren sportlichen Erfolgen entfernt, so Zimmermann.
Für Analyst Diedrich hingegen ist es längst nicht ausgemachte Sache, dass sich die Ausstattung der Fußballspieler für Adidas finanziell auszahle. "Die eigentliche Rechnung dahinter wird wahrscheinlich nicht profitabel sein." Doch die stärkere Bekanntheit der Marke könnte den Verkauf anderer Produkte des Unternehmens anschieben, so Diedrich.
Frauenfußball als neues Marketingfeld?
Von dem Sponsoring soll laut Medienberichten auch die Frauenmannschaft von Manchester United profitieren. Nach Ansicht von Zimmermann ein "aufstrebender Ast" im globalen Fußballmarkt und global auch mit Blick auf Marketing sehr interessant. Von Konzernseite heißt es auf Nachfrage von tagesschau.de: "Im Zuge unserer globalen Fußball-Strategie konzentrieren wir uns stark auf Partnerschaften mit jungen, aufstrebenden Spieler*innen sowie auf Kooperationen mit ausgewählten Top-Vereinen und -Verbänden im internationalen Fußball."
Im internationalen Fußballmarkt rüstet Adidas laut Diedrich bereits vier der fünf größten Trikotverkäufer weltweit aus: Außer Manchester United sind es Bayern München, Real Madrid und Juventus Turin. Liverpool werde vom Konkurrenten Nike ausgestattet.
Letzteres könnte auch mit ein Grund für die Vertragsverlängerung mit Manchester United sein, vermutet Zimmermann: "Häufig werden Sportsponsorings auch weitergeführt, um die Konkurrenz nicht rein zu lassen." Schließlich war vor Adidas Nike 13 Jahre lang Sponsor von Manchester United.