Adidas Filiale in China | picture alliance / ASSOCIATED PR

Null-Covid und Konkurrenz Adidas und das erlahmte China-Geschäft

Stand: 10.08.2022 09:28 Uhr

Der Sportartikelhersteller leidet unter Corona-Restriktionen in China - aber nicht nur. Innerhalb eines Jahres hat sich der Aktienkurs fast halbiert. Adidas-Chef Rorsted räumt auch Fehler ein.

Auf China war für Adidas eigentlich immer Verlass. Die Marke mit den drei Streifen gehörte zu den beliebtesten westlichen Marken in China. Bereits 2008 eröffnete Adidas seinen damals weltgrößten Flagship Store in Peking. Seitdem folgten viele weitere Eröffnungen in Chinas Millionen-Metropolen.

Doch seit der harten Null-Covid-Linie der Regierung ist es für chinesische Modeliebhaber und Sportfans zeitweise unmöglich, in den Geschäften einkaufen zu gehen. Auch chinesische Kunden shoppen mittlerweile viel im Internet. Das bekommt auch der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach zu spüren. Ende Juli musste Adidas sogar die Jahresprognose nach unten schrauben.

Grund sei die "langsamer als erwartete Erholung des Geschäfts in China". Im zweiten Quartal war der Umsatz in China um 35 Prozent eingebrochen. Adidas rechnet sogar damit, dass er während des restlichen Jahres aufgrund der anhaltenden umfangreichen Covid-19-Beschränkungen im zweistelligen Prozentbereich zurückgehen wird.

Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet

Doch nicht nur die Lockdown-Maßnahmen machen Adidas zu schaffen. In einem Interview mit dem "Handelsblatt" hat Adidas-Chef Kasper Rorsted auch eigene Fehler in China eingestanden. Der Däne sagte gegenüber der Zeitung: "Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen. So haben wir den Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet, die das besser gemacht haben." Nun würden die Produkte mehr auf den heimischen Geschmack zugeschnitten. Anfang des Jahres wechselte Adidas sogar seinen China-Chef aus. Adrian Su soll das Geschäft neu ausrichten.

Chinesische Marken immer beliebter

Dass China nicht mehr der Wachstumsmotor der Branche ist, hat neben Null-Covid noch weitere Ursachen. So hatten Anfang vergangenen Jahres die Jugendorganisation der Kommunistischen Partei und die chinesische Armee zu einem Boykott von westlichen Marken, darunter Adidas, aufgerufen. Hintergrund war eine kritische Äußerung zu Menschenrechtsbedingungen bei der Baumwollproduktion in einer chinesischen Provinz.

Auch spielt das Phänomen "Guochao" eine immer größere Rolle im Marketing - also das Interesse an chinesischer Kultur, Tradition und Marken. Vor allem jüngere chinesische Kunden kaufen zunehmend Produkte, die in China gefertigt werden oder chinesische Charakteristika haben. Davon profitieren insbesondere heimische Sportartikelhersteller wie Anta und Lining, die den einst so unangefochten beliebten Marken Adidas und Nike den Rang ablaufen.

Adidas-Chef: China wird wieder kommen

Adidas-Chef Rorsted gab sich dennoch optimistisch. Er glaube nicht an eine endgültige Abkehr des Riesenreichs von westlichen Marken. "Dann hätten alle Firmen in der Welt ein Problem. Aber ich halte das nicht für realistisch. China wird wiederkommen, und dann ist auch der Hebel nach oben groß." Die Chinesen verfolgten im Fernsehen Basketball aus den USA und Fußball aus Europa. "Da treffen sie immer wieder auf Adidas."

Experten attestieren Adidas aber auch hausgemachte Probleme. Adidas hätte in China zu stark auf physische Läden gesetzt, während die Onlinepräsenz im Vergleich zu chinesischen Marken eher gering sei. Adidas hat diese Schwachstelle bereits selbst erkannt und Milliarden-Investitionen in das Internetgeschäft angekündigt.