Argentiniens Nationalspieler Lionel Messi (links) ist in eine beliebte Werbefigur - als "Liao Meixi". | Bildquelle: AP

Chinesisches WM-Sponsoring Erfolgreich mit Liao Meixi

Stand: 16.07.2018 11:44 Uhr

Wanda, Vivo: Chinesische Unternehmen nutzten die WM, um mit massiver Bandenwerbung und Sponsoring ihre weltweite Bekanntheit zu steigern. Das dürfte nur ein Anfang sein.

Von Steffen Wurzel, ARD-Studio Shanghai

Chinas staatlicher Fernsehsender CCTV war bei jedem Spiel der Fußball-Weltmeisterschaft dabei. Das Interesse der Chinesen an der Fußball-WM ist im Vergleich zu vor vier Jahren nochmal deutlich gestiegen. Vor allem in den großen Städten Shanghai, Peking, Shenzhen und Chengdu strömten die Menschen geradezu in die Sportkneipen oder sie luden Freunde zu gemeinsamen WM-Abenden nach Hause ein.

Fans auf der Tribüne schwingen die chinesische Flagge bei einem WM-Vorrundenspiel im russischen Samara. | Bildquelle: TATYANA ZENKOVICH/EPA-EFE/REX/Sh
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Fans auf der Tribüne schwingen die chinesische Flagge bei einem WM-Vorrundenspiel im russischen Samara.

Groß mit dabei bei der Fußball-WM waren dieses Mal auch chinesische Firmen. Sieben der 19 Fifa-Sponsoren kamen aus China. Darunter auch vier Firmen, die den Fußball-Weltverband als Top-Sponsoren unterstützten: der Smartphonehersteller Vivo, der Immobilien- und Unterhaltungskonzern Wanda, das Fernseher- und Haushaltsgeräte-Unternehmen Hisense und Mengniu, ein Lebensmittelkonzern.

Für seine Werbe-Aktivitäten während der WM hatte Mengniu eines der teuersten Werbegesichter des internationalen Fußballs eingekauft: Liao Meixi alias Lionel Messi. Die Fernsehspots mit dem argentischen Stürmer liefen bereits seit dem Frühjahr rauf und runter in China. Das zeigt: Für chinesische Firmen sind Fußball und seine internationalen Stars inzwischen ein ebenso wichtiges Werbevehikel wie für westliche Firmen.

Eine Art Hilfsmittel

Der mindestens genauso wichtige Aspekt: Durch das FIFA-Sponsoring steigern Chinas Firmen ihre Bekanntheit im Rest der Welt. Für den Shanghaier Fußballfan und Sportartikel-Händler Yan Chengbin ergibt das Sinn. "Chinesische Firmen wollen im Ausland expandieren", erläutert er. "Um ihre Marken bekannter zu machen, nutzen sie den Fußball als eine Art Hilfsmittel. Damit lassen sich die Marktanteile weltweit steigern. Und auch chinesischen Fußballfans gefällt es natürlich, heimische Firmen auf der großen Welt-Fußball-Bühne zu sehen."

Chinesische Unternehmen wüchsen, würden stärker und reicher, betont Shi Chenyu von der Shanghaier Sport-Universität. Es sei also völlig normal, dass sie nun auch im internationalen Bereich werben und damit den Weltmarkt betreten. "Das spiegelt im Grunde Chinas wachsende Wirtschaftskraft wider."

Chinesische Investitionen in Europa gehen zurück

Chinesische Investoren haben im ersten Halbjahr 2018 weniger europäische Firmen gekauft als im Vorjahresvergleich. In den ersten sechs Monaten beteiligten sie sich nach Zahlen der Unternehmensberatung EY mit 14,9 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 12,7 Milliarden Euro) an 111 Unternehmen in Europa. Im ersten Habjahr 2017 hatten sie noch doppelt so viel (31,6 Milliarden US-Dollar) für die Beteiligung an 126 europäischen Firmen ausgegeben. Unerreicht ist das erste Halbjahr 2016, in dem Investoren aus China Unternehmensanteile für insgesamt 85,2 Milliarden US-Dollar kauften.

Verantwortlich für die rückläufigen Investitionen sind den Experten zufolge politische Bedenken auf chinesischer wie europäischer Seite: Die europäischen Käufer verlangten hohe Garantien, wohingegen in China strengere Auflagen für den Kapitalabfluss ins Ausland eingeführt wurden. Zudem verschiebe sich die Zeilsetzung der chinesischen Investoren: Statt klassischen Industrieunternehmen hätten sie nun vermehrt Interesse an Konsumgüter-Herstellern, dem Energie- und Rohstoffsektor.

Es wird noch mehr werden

Wieviel Geld genau von chinesischen Firmen an den umstrittenen Fußball-Weltverband FIFA fließt, ist nicht bekannt. Einige Analysten sprechen von mehr als 700 Millionen Euro, verteilt über mehrere Jahre. Einig sind sich Experten in einem: Das chinesische Sport-Sponsoring wird in den nächsten Jahren noch deutlich zunehmen.

Shi Chenyu von der Shanghaier Sport-Universität, weist darauf hin, dass drei der größten Sportveranstaltungen der Welt in Asien stattfinden werden - die Olympischen Sommerspiele 2020 in Tokio, die Fußball-WM 2022 in Katar und die Winterspiele 2022 in Peking. "Das werden chinesische Firmen nutzen, um für sich zu werben. Wir werden das noch eindrucksvoller erleben als bei dieser WM."

Über dieses Thema berichtete MDR Aktuell am 16. Juli 2018 um 11:21 Uhr.

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