Trainer der Englischen Fussballnationalmannschaft Gareth Southgate | picture alliance / ASSOCIATED PR

Fußball-EM Chinesische Werbung über Bande

Stand: 09.07.2021 18:12 Uhr

Viele EM-Zuschauer wundern sich dieser Tage über die starke Werbepräsenz chinesischer Konzerne, zum Teil sogar in chinesischen Schriftzeichen. Welche Botschaften wollen Vivo oder Hisense vermitteln?

Von Thomas Spinnler, tagesschau.de

Die Zeichen geben den Zuschauern bei der Fußball-Europameisteschaft Rätsel auf. Von der während den Spielen häufig eingeblendeten Bandenwerbung in chinesischer Sprache kann sich der europäische Konsument kaum angesprochen fühlen, weil er sie nicht versteht: Bei welchem Angebot soll er zuschlagen, welches Produkt genauer unter die Lupe nehmen? Aber selbst die chinesischen Unternehmen, die ihre Werbebotschaft nicht für Europäer "verschlüsselten", warfen bei den Zuschauern Fragen auf, da sie den meisten kaum bekannt sein dürften.

Die UEFA hat versucht zu erklären, warum China bei den Werbepartnern so präsent ist. Dahinter stecke keine bestimmte Strategie, teilte sie auf Anfrage der BBC mit. Man wolle bei der EM ein globales Publikum einbeziehen; das gelte auch für die Marken, die während des Turniers werben.  

Vier von zwölf EM-Sponsoren kommen aus China

Von den zwölf Hauptsponsoren der aktuellen Fußball-Europameisterschaft der UEFA stammen allein vier aus China. Wenn ein allgemeines Ziel von Werbung die Steigerung des Bekanntheitsgrads ist, dann haben Konzerne wie der Smartphone-Hersteller Vivo oder der Elektronikkonzern Hisense in der Tat dringenden Nachholbedarf.

In Europa dürften beide überwiegend Branchenkennern ein Begriff sein, wenngleich Vivo auf dem globalen Smartphonemarkt immerhin einen Marktanteil von knapp über zehn Prozent erreicht. Und Hisense war bereits bei der Europameisterschaft 2016 der erste chinesische Konzern, der bei der UEFA als Sponsor in Erscheinung trat.

"Neue Märkte öffnen"

Alipay ist ein Tochterunternehmen von Alibaba und ein chinesischer Onlinebezahldienst. Eigenen Angaben zufolge hat er eine Milliarde Nutzer weltweit - allerdings die mit Abstand meisten davon, ähnlich wie bei Vivo, in China. Für rund 200 Millionen Euro schloss Alipay 2018 einen Achtjahres-Vertrag mit der UEFA. Der europäische Markt für Bezahlsysteme wird noch von US-Konzernen wie PayPal, Apple Pay oder Mastercard bestimmt.

Das in Europa populärste Unternehmen der vier Vertreter ist das Videoportal Tiktok. Die digitale Unterhaltungsplattform hat hier längst über 100 Millionen Nutzer und ist vor allem bei Kindern und Jugendlichen beliebt. Es ist jedenfalls nachvollziehbar, wenn diese Konzerne die Bühne Fußball-EM nutzen möchten, um ihre Bekanntheit zu steigern. Ziel sei es, neue Märkte für chinesische Produkte in Europa zu öffnen, meint Pierre Justo von der Sport- und Medienberatungsfirma Kantar gegenüber dem US-Sender CNBC. Natürlich wollen chinesische Marken ihre Produkte aber auch in China besser verkaufen, so Justo.  

"Fußball wird populärer"

Denn dass sich Chinesen für Fußball begeistern, ist bekannt. Das Endspiel der Fußball-EM 2016 zwischen Portugal und Frankreich sahen mehr als 50 Millionen im TV. Eine kurz vor der EM durchgeführte Umfrage des Statistikportals Statista gemeinsam mit der Sportmarketing-Agentur Sportfive kam zu dem Ergebnis, dass sich 87 Prozent der rund 1,4 Milliarden Chinesen für die Fußball-EM interessieren. In Deutschland gaben lediglich 81 Prozent der Befragten an, interessiert zu sein.

"Auf jeden Fall scheint Fußball in China populärer zu werden", stellt Patrick Franke, China-Experte bei der Helaba, im Gespräch mit tagesschau.de fest. Allerdings sei die Fußballbegeisterung in China eher etwas von außen Importiertes. Auch die Regierung unterstütze den Sport, meint der Ökonom. Präsident Xi Jinping gab einst das Ziel aus, dass China bis zum Jahr 2050 beim Fußball an der Weltspitze zu stehen hat. Das wiederum wäre gewissermaßen die moderne chinesische Variante des englischen EM-Songs von 1996, "Three Lions", in dem es heißt: "Football's coming home".

Werbung für die Weltöffentlichkeit

Franke zweifelt daran, ob so viele Chinesen Fußball schauen, dass sich die hohen Millionenbeträge lohnen, die Hidense und Co. für die Werbung aufwenden. Der Experte räumt jedoch ein: "Für das Image in China ist die Werbung gleichwohl hilfreich, denn oft ist es so, dass Chinesen Produkte bevorzugen, die aus den westlichen Industrieländern stammen. Wenn Konzerne wie Vivo oder Alipay bei der EM auftreten, zeigen sie damit in ihrem Heimatland, dass sie international anerkannte Produkte anbieten."

Aber vielleicht möchten sie gar nicht unbedingt die Fans in China ansprechen? Der China-Experte Franke weist auf einen weiteren wichtigen Aspekt hin: Er vermutet, die Unternehmen werben auch aus politischen Gründen bei der Fußball-EM so intensiv. Schließlich stehen die chinesischen Konzerne häufig in der Kritik und gelten in der öffentlichen europäischen Meinung als staatsnah oder gar vom Staat kontrolliert. Der Helaba-Fachmann erklärt: "Die Werbung soll positive Impulse setzen und dem internationalen Publikum vermitteln, man sei ein international tätiges reguläres Unternehmen, wie die anderen bekannten UEFA-Werbepartner auch, mit denen man bedenkenlos Geschäfte machen kann."

Insofern richte sich das Marketing an die gesamte Weltöffentlichkeit, lautet sein Fazit. Ob das Konzept im Ergebnis aufgeht, lässt sich jetzt noch nicht sagen. Aber für hinreichend Medienaufmerksamkeit hat die Werbung gewiss gesorgt.

Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk am 03. Juli 2021 um 19:45 Uhr.