Geschäft der Mikroinfluencer Werbedeals schon für die Kleinen
Bunte Produktwelten, inszeniert in Netzwerken wie Instagram und TikTok: Sogenannte Mikroinfluencer können mit Werbung gut verdienen. Ihre Zahl wächst rasant.
Im Instagram-Profil von Laura Kroschewski ist viel los. Die Frankfurter Illustratorin ist in den Sozialen Medien als Laura Dajana bekannt für ihre außergewöhnlichen Fotomontagen: Sie verziert Bilder von sich und ihrem Alltag mit originellen, quietschbunten Zeichnungen.
Ebenfalls bunt: die Mischung an kommerziellen Produkten, die Kroschewski dabei ihren rund 48.000 Followern präsentiert. Unter vier ihrer letzten zehn Posts steht jeweils der Hinweis "Anzeige". Die Illustratorin präsentiert Laptops, Tablets und Grafiksoftware, aber auch Lifestyle-Produkte.
Kroschewski zählt zu den so genannten Mikroinfluencerinnen. Diese haben zum Beispiel auf Instagram nur einige Zehntausend Follower, die ihnen dafür aber oft besonders treu sind. Außerdem sprechen viele Mikroinfluencer mit Spezialthemen ganz direkt bestimmte Zielgruppen an: sei das Fitness oder Autotuning, veganes Kochen oder nachhaltige Mode.
Es fängt mit Gratisprodukten an
Dass Laura Kroschewski mit solchen Posts Geld verdient, das gibt sie auch ganz freimütig zu. Die ersten konkreten Angebote, so erzählt sie, bekomme man meistens ungefähr mit 10.000 Followern. "Es geht damit los, dass Unternehmen kostenlose Produkte anbieten: Klamotten oder Beautyprodukte, aber das kann auch eine Hotelübernachtung sein." Mit steigender Follower-Zahl gebe es dann auch konkrete Bezahlung.
Damit würden die Kunden natürlich auch klare Erwartungen verbinden, so Kroschewski. Positiv müsse der Post sein, das sei ja klar. Aber darüber hinaus gebe es auch Briefings und handfeste Verträge, die zum Beispiel festlegen, was im Hintergrund eines Fotos zu sehen sein darf oder bei wem die Bildrechte liegen.
Inzwischen gibt es Internetplattformen und Agenturen, die Unternehmen und Werbebotschafter zusammenbringen. Wie groß der Markt an Mikroinfluencern inzwischen ist, ist jedoch unklar. Genau so wie die Frage: Wie viel Geld fließt in der jungen Branche bereits?
Zwischen 200 und 2300 Dollar pro Post
So private Einblicke sie ihren Followern sonst auch geben - wie viel sie pro Post bezahlt werden, wollen Influencer selten offen sagen. Laura Kroschewski sagt nur so viel: Die Einnahmen aus den Werbe-Deals machten inzwischen etwa ein Drittel ihres Einkommens aus. Und sie bekomme deutlich mehr Anfragen von Unternehmen als sie annehmen könne.
"Über Geld reden Influencer nicht so gerne", sagt auch Benjamin Gust von der Technischen Hochschule Mittelhessen (THM). Gust forscht seit Jahren zu Sozialen Medien. "Das Thema Influencer ist kein neues, aber es gibt tatsächlich eine stark wachsende Zahl an Mikroinfluencern."
Gust zitiert aus einer aktuellen Erhebung zum Durchschnittseinkommen von deutschen Influencern im Jahr 2020, die das Datenportal Statista veröffentlicht hat. Demnach erzielen sie mit 20.000 bis 100.000 Followern bereits Einkünfte zwischen 200 und 2300 US-Dollar pro Post. Bis zur Marke von einer Million Follower sind es bereits 1500 bis 10.000 Dollar, ab dann ist die Bezahlung nach oben offen.
TikTok und Instagram: Wie gemacht für Influencer-Marketing
"Netzwerke wie TikTok und Instagram sind mit ihrem starken visuellen Ansatz wie gemacht für Influencer-Marketing", konstatiert Gust. Influencer schafften es, mit den Usern eine Art von Beziehung aufzubauen, erklärt der Social-Media-Forscher. "Wenn sich in diese Beziehung eine Marke einmischt, habe ich dazu ein ganz anderes Verhältnis als zu anonymer Werbung."
Es könne dann eher wie die persönliche Empfehlung eines Freundes wirken. Der Social-Media-Forscher stellt fest: Für manche User werde es dadurch tatsächlich immer schwerer zu erkennen, um welche Art von Inhalt es sich handelt und welche Beeinflussung möglicherweise ausgeübt wird. Das hänge jedoch maßgeblich von der Nutzererfahrung ab.
Grundsätzlich ist Gust der Meinung: "Die Nutzerinnern und Nutzer sind gar nicht so blöd, wie manche vielleicht denken." Im Leben lerne jeder Mensch mit der Zeit, wann er angeflunkert wird, so der Wissenschaftler. "Das werden wir mit der Zeit auch in den Sozialen Medien immer besser erkennen."