"Wahre-Kosten"-Aktion Penny verkauft mehr verteuerte Ware als erwartet
Bei seiner Aktion "Wahre Kosten" verkaufte der Discounter Penny manche Produkte für fast den doppelten Preis - und büßte weniger an Umsatz ein als erwartet. Wissenschaftler haben das Kaufverhalten der Kunden analysiert.
Bei der "Wahre-Kosten-Aktion" von Penny sind die Verkaufszahlen des Discounters nicht so stark gesunken wie erwartet. Das ist das Ergebnis einer Studie der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald. Die Wissenschaftler hatten für die Untersuchung 2.255 Personen vor und nach der Aktionswoche zu ihrem Kaufverhalten befragt.
Aktion bei neun Produkten
Der Discounter Penny hatte Ende Juli 2023 für eine Woche bei neun ausgewählten Produkten als "wahr" bezeichnete Preise verlangt - also den Betrag, der nach Angaben des Unternehmens bei Berücksichtigung aller durch die Produktion verursachten Umweltschäden eigentlich berechnet werden müsste. Die Produkte vom Käse bis zum Wiener Würstchen wurden dadurch um bis zu 94 Prozent teurer. Bio-Produkte erhielten niedrigere Aufschläge.
Die zur Rewe-Gruppe gehörende Kette wollte damit nach eigenen Angaben mehr Bewusstsein für die Umweltbelastungen durch die Lebensmittelproduktion schaffen. Die Mehreinnahmen - aufgestockt um eine Unternehmensspende von 50.000 Euro - spendete das Unternehmen für ein Projekt zum Klimaschutz und zum Erhalt familiengeführter Bauernhöfe im Alpenraum. Laut Penny kamen dabei insgesamt mehr als 370.000 Euro zusammen.
Spendenaktion als Grund zum Kauf?
Dass die Verkaufszahlen nicht so stark gesunken sind, wie derart hohe Preisaufschläge erwarten ließen, führen die Studienautoren auch auf die flankierende Wissenschaftskommunikation und die Verbindung mit der Spende zurück. 84 Prozent der Kunden, die die Produkte trotz Preiserhöhung kauften, gaben an, dass die Spende ein starker Grund gewesen sei.
Insgesamt gingen die Verkäufe der Aktionsprodukte laut der Untersuchung in ganz Deutschland zurück. Kunden kauften die Produkte vor allem wegen des Preises nicht: 85 Prozent sagten, er sei zu hoch gewesen. In Ostdeutschland war der Rückgang der Verkaufszahlen mit bis zu 70 Prozent besonders stark. Im Westen und Süden Deutschlands sanken die Verkäufe verhältnismäßig am wenigsten, vielerorts waren es nur Rückgänge bis zu 50 Prozent. Diese regionalen Unterschiede könnten auf verschiedene Faktoren wie Einkommen oder Interesse an Nachhaltigkeit zurückgeführt werden, so die Wissenschaftler.
Bewusstsein für "wahre Kosten" offenbar gestiegen
Laut der Studie hatten 64 Prozent der Befragten von der Penny-Aktion mitbekommen. Bei jedem Zweiten habe diese das Bewusstsein für die Kosten von Lebensmitteln gesteigert. 46 Prozent gaben an, die Kampagne sei lediglich Marketing und habe keine positiven Auswirkungen.
"Nach der Kampagnenwoche sind zwar die Schätzungen der Mehrkosten für die wahren Kosten gestiegen", sagte Tobias Gaugler von der Technischen Hochschule Nürnberg, Tobias Gaugler. Eine Differenzierung zwischen verschiedenen Produkten finde bei den Kunden dennoch unverändert nicht statt.