Rheinland-pfälzische Ministerpräsidentin Malu Dreyer | REUTERS
Analyse

Personalisierung vor Wahlen Alles auf die Amtsinhaber

Stand: 12.03.2021 15:55 Uhr

In Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz setzen Grüne und SPD alles auf die Popularität der beiden Amtsinhaber. Das ist gut für die Spitzenkandidaten. Aber was macht das mit den Wählerinnen und Wählern?

Von Dietmar Telser, tagesschau.de

Man muss sich nur den Wahlspot der SPD vor der Landtagswahl 2011 ansehen: Lange reportiert das Video, was denn die Partei alles für das Land Rheinland-Pfalz bewirkt habe, dann flattert eine SPD-Flagge im Wind und es dauert noch einmal bis endlich der Spitzenkandidat, ein etwas gequält, hölzern referierender Kurt Beck auftaucht. Beck gewann damals die Landtagswahl gerade noch mit einem kaum messbaren Vorsprung, aber es war schon klar, dass seine Tage als Ministerpräsident gezählt waren. Der Skandal am Nürburgring war nicht der einzige, der seine letzte Amtszeit bestimmte.

Zwei Jahre später übernahm Malu Dreyer das Amt. Wer heute den Wahlspot für die Landtagswahl am Sonntag sieht, der erfährt viel von Dreyer und vom Land, aber nichts mehr von ihrer Partei. Kein einziges Mal erwähnt Dreyer die SPD. Das "Wir" hat die Partei vollständig ersetzt. Das muss gar nicht an der Hypothek der früheren Landes-SPD liegen. Und auch nichts mit einer blassen Bundes-SPD zu tun haben.

"Sie kennen mich"

Denn im Nachbarland Baden-Württemberg ist das gleiche Phänomen zu beobachten. Die Wahlstrategen von Ministerpräsident Winfried Kretschmann treiben es dort sogar auf die Spitze, indem sie die klassische Parteibindung regelrecht dekonstruieren. Ausgerechnet mit Angela Merkels Satz "Sie kennen mich" wirbt der auch bei CDU-Wählern beliebte Grünen-Politiker.

Es ist nicht so, dass die beiden Spitzenkandidaten gerade Wahlkampagnen neu erfinden. Auch bei Willy Brandt und Konrad Adenauer stand die Person im Vordergrund, bei Gerhard Schröder wurde der personalisierte Wahlkampf später perfektioniert, bei Merkel sowieso. Auf der Ebene der Bundesländer spielte die Partei ohnehin schon immer eine geringere Rolle. "Auch Kurt Beck und Helmut Kohl wurden nicht nur gewählt, weil sie die Sozialdemokratie oder die CDU vertraten", sagt Kai Arzheimer, Politikwissenschaftler an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. "Neu aber ist diese starke Fokussierung auf das Amt und die Person des Ministerpräsidenten."

Wahlplakat von Winfried Kretschmann in Baden-Württemberg | AP

Diesen Satz kennt man: Winfried Kretschmann spielt mit dem Spruch von Kanzlerin Merkel. Bild: AP

Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit

Das hat viel mit der Corona-Pandemie zu tun, aber eben nicht nur. Dreyer und Kretschmann stehen als Amtsinhaber bei der Krisenbewältigung im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Ob sie es wollen oder nicht. "Die Exekutive zieht während der Corona-Pandemie eine größere mediale Aufmerksamkeit auf sich", sagt Ursula Münch, Direktorin der Akademie für Politische Bildung in Tutzing. "Es geht ja schließlich um existenzielle Fragen, um Lebensfragen."

Die regelmäßigen Bund-Länder-Gespräche, aber auch die Auftritte in Talkshows verschaffen ihnen außerdem bundesweite Präsenz. Erst diese Zuspitzung bringe Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten in diese herausgehobene Stellung, sagt Arzheimer. "Sie sind die einzigen Kandidaten, die unter diesen Bedingungen groß in Erscheinung treten können." Der Politikwissenschaftler macht zudem einen Unterschied zur Bundespolitik aus. Während etwa Bundesminister in der Corona-Pandemie noch eine eigene Bühne hätten, würden die Landesminister meist nur im Schatten agieren können: "Alles tritt zurück hinter der Ministerpräsidentenrolle."

Aber auch das allein reicht als Erklärung nicht. Der Amtsbonus habe sich mit der massiven Kritik am Management der Krise längst relativiert, findet etwa Arzheimer. "Die Corona-Pandemie wirkt nicht mehr ausschließlich positiv auf die Beliebtheit der Amtsinhaber wie zu Beginn der Krise." Die Personalisierung des Wahlkampfs hat sich in den vergangenen Jahren auch verstärkt, weil die Chance, aber auch die Notwendigkeit größer geworden ist, Wähler eines anderen Lagers auf seine Seite zu ziehen. In einer individualisierten Gesellschaft ist die Bindung zu den Parteien lose geworden. Der Anteil der Stammwähler sinkt, die Mitgliederzahlen der Parteien sind mit wenigen Ausnahmen rückläufig.

Mehr Wechselwähler

"Wir beobachten seit Jahrzehnten, dass die Bereitschaft der Wähler, von Wahl zu Wahl eine andere Partei zu wählen, deutlich zugenommen hat", sagt Münch. Der Amtsinhaber braucht weniger die Partei, die Partei braucht die Amtsinhaber. In Baden-Württemberg wird dies vielleicht am stärksten deutlich. "Die Grünen wissen, dass es nicht gottgegeben ist, dass sie eine Landesregierung führen", beobachtet auch Münch. "Es ist vor allem Kretschmann und seinem Hineinwirken in konservative Kreise zu verdanken."

Die Popularität der beiden Amtsinhaber ist tatsächlich vergleichsweise hoch. Beide liegen deutlich über den Zuspruchswerten für ihre Parteien. Bei einer Direktwahl würden laut Infratest-dimap-Vorwahlumfrage 53 Prozent der Wähler für Dreyer stimmen und nur 29 Prozent für den CDU-Herausforderer Christian Baldauf. In Baden-Württemberg würden sogar 65 Prozent Kretschmann direkt wählen, nur 17 Prozent Susanne Eisenmann von der CDU.

Digitale Kampagne

Die Wahlkampfstrategen haben dies längst verinnerlicht. Das zeigt sich recht gut am Beispiel der SPD in Rheinland-Pfalz. Daniel Stich, Generalsekretär der Landes-SPD, arbeitete 2008 im Wahlkampfteam von Barack Obama mit. Er habe dabei erfahren, welche Kraft eine emotionale Botschaft entfalten kann., betont er. Stich verantwortet nun auch die digitale Kampagne von Dreyer, die wegen Corona plötzlich zum Herzstück des Wahlkampfs wurde.

In einem digitalen Wohnzimmer empfängt Dreyer nun regelmäßig Gäste. Eigentlich spricht Dreyer dort vor allem mit anderen SPD-Kandidatinnen und Kandidaten, aber es ist so arrangiert, dass der Eindruck entsteht, Dreyer wäre trotz Corona besonders nah an den Menschen dran.

Wenn Stich über die Wahlkampagne berichtet, dann spricht er von der vernetzten Partei, von der Kampagne als Bewegung, von Dreyer als empathischen Kommunikatorin. "Wir wissen, dass die Hälfte der CDU-Wähler und mehr als die Hälfte der Grünen Dreyer als Ministerpräsidentin behalten wollen", sagt er. Einen ungewöhnlich stark auf die Person zugeschnittenen Wahlkampf will er aber nicht erkennen. "Unser Wahlkampf ist nicht personalisierter als andere", sagt Stich. "Auch andere Spitzenkandidaten stehen im Zentrum ihrer Kampagne." Die Kampagne sei vom Landesverband der SPD geprägt, aber eben offen für alle. "Natürlich brauchen und wollen wir mehr Unterstützung als wir Mitglieder haben."

"Durchaus problematisch"

Was aber folgt daraus, wenn Kampagnen dermaßen stark auf Personen zugeschnitten werden? Politologin Münch sieht die Entwicklung nicht ohne Bedenken. "Solange wir demokratisch und rechtstaatlich gesonnene Führungspersönlichkeiten haben, ist diese Personalisierung unproblematisch", sagt sie. "Doch aus einer demokratietheoretischen Überlegung heraus, kann einen das sorgenvoll stimmen."

Wo die Fokussierung auf eine Person so groß ist, meint Münch, kann schnell das Verständnis für die Arbeit der Institutionen verloren gehen. Wer bemüht sich dann noch, die Bedeutung des Parlaments und der Opposition zu durchdringen? Wem ist es dann noch ein Anliegen, den Sinn des föderalen Systems zu verstehen? "Wir beobachten das Phänomen einer Stimmungsdemokratie, bei der sich Menschen schnell beeinflussen lassen", sagt sie. "Das ist durchaus problematisch."