"Opels Opferrolle überzeugt nicht"

"Opel hat bislang in seiner Krisendiagnose den Fehler gemacht, sich allein als Opfer zu sehen und dies auch öffentlich so dargestellt. Der Hersteller präsentiert sich dabei sowohl als Opfer der Finanzmarktkrise als auch seiner US-Mutter General Motors, doch das überzeugt die Öffentlichkeit nicht. Sie sieht auch die wenig attraktiven Produkte und die in Teilen verfehlte Modellpolitik der Marke "Opel".

Zur Person:

Frank Roselieb ist Direktor des Krisennavigator-Instituts für Krisenforschung, einer Ausgründung der Universität Kiel. Er setzt sich mit Krisen- und Katastrophenkommunikation auseinander und hat bereits mehr als 2000 Spitzen- und Führungskräfte in diesem Bereich geschult.

Opel stellt sich selbst außerdem als "good guy" dar und präsentiert die Konzernmutter in den USA als "bad guy". Die Schuld auf andere zu schieben, kommt aber in der Krisenkommunikation bei der Kundschaft gar nicht gut an. Jetzt geht es vor allem um Aufklärungsarbeit und darum, unmissverständlich deutlich zu machen, wie man sich neu aufstellen will. Nur so kann das Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen. Dazu gehören auch klare Aussagen, wie man die Krise im eigenen Haus meistern will und vielleicht sogar die Verpflichtung von glaubwürdigen Werbeträgern, etwa Spitzensportlern, als Testimonials.

[Bildunterschrift: Die "guten Opelaner", ein Opfer der Schattenmänner aus Detroit? ]
Wenn Opel staatliche Hilfen bekommt, dann tut das Unternehmen gut daran, mit dem Geld beispielsweise die Weiterqualifizierung von Mitarbeitern zu finanzieren und eine solche Übernahme sozialer Verantwortung auch angemessen öffentlich zu kommunizieren. Demgegenüber sollten reine Produktmodifikationen aus dem laufenden Etat finanziert werden. Insgesamt muss die Restrukturierung auf plausiblen Entscheidungen beruhen, die auch nach außen und nach innen ehrlich und nachvollziehbar kommuniziert werden. Erst dann gewinnt die Marke wieder an Glaubwürdigkeit."

Aufgezeichnet von Frank Zirpins, tagesschau.de

Der Designer:

"Opel hat kein markantes Gesicht" Über das Design müsse sich der Konzern neu definieren, sagt Othmar Wickenheiser. Es gehe um alternativlose Produkte wie früher Manta und GT. [mehr]

Der Marketingexperte:

"Der alte Name Opel ist Ballast" Niemand kaufe einen Opel wegen des Traditionsnamens, sagt Markus Voeth. Mit einer Umbenennung der Marke müsse der Konzern den Neustart deutlich machen. [mehr]

Die Wirtschaftspsychologin:

"Man weiß nicht, wofür Opel steht" Opel brauche eine langfristige Markenstrategie, sagt Annette Kluge. Es reiche nicht, das der Name jedes Fahrzeugtyps auf A endet. Der Konzern müsse ein Selbstbild schaffen. [mehr]