Panini-Bilder der WM2014

Erfolgsgeschichte des Panini-Konzerns Das Prinzip Wundertüte

Stand: 08.06.2014 07:50 Uhr

Die Gebrüder Panini haben mit einem Kiosk in Modena angefangen und verkauften dort übrig gebliebene Fußballsammelbilder als Wundertüten. Mittlerweile ist Panini weltweit aktiv und setzt vor allem zu Weltmeisterschaften auf eine geschickte Vermarktungsstrategie.

 Von Tilmann Kleinjung, ARD-Hörfunkstudio Rom

Das Geschäftsmodell ist derart einfach, die Umsetzung so primitiv, dass man sich kaum vorstellen kann, wie eine Firma mit Klebebildchen mehr als 600 Millionen Euro Jahresumsatz machen und 900 Menschen beschäftigen kann. Panini schafft das, denn das Unternehmen aus Modena verkauft mehr als nur selbstklebende Fußballer Porträts und Sammelalben: Panini handelt mit Emotionen.

"Wenn ich sehe, wie meine Kinder die Tütchen aufmachen und was sie dabei empfinden, dann sehe ich mich als Kind mit denselben Gefühlen. Die Tradition darf auf keinen Fall aufhören", sagt Simone Perrotta, der als Fußball-Weltmeister von 2006 selbst ein beliebtes Sammlerobjekt in der Panini-Galerie ist. 

Der Anfang: ein Zeitungskiosk

Als die Gebrüder Panini zum ersten Mal die Konterfeis von Fußballprofis auf Sammelbilder druckten, da war Perrotta noch gar nicht auf der Welt. Nach dem Krieg führten die Paninis einen Zeitungskiosk am Dom zu Modena und kamen günstig an einen Restposten Fußballsammelbilder. Die steckten sie in einen Umschlag (Prinzip Wundertüte!), der für 10 Lire verkauft wurde.

Die Idee war so erfolgreich,  dass die vier Brüder Panini 1961 eine eigene Kollektion mit Fußballern der italienischen Serie A auf den Markt brachten. In den Gründerjahren bedeutete das vor allem Handarbeit, erinnert sich Laura, Tochter von Franco Panini: "Die Stapel mussten gemischt werden, damit keine Duplikate im Päckchen  waren. Also warfen sie einen Stapel mit Mazzola, einen mit Rivera, einen mit Liedholm gegen eine Wand und mit einer Schaufel mischten sie die Bildchen."

Eine Maschine sortiert in der Produktionshalle von Panini in Modena Stickerbögen für die WM 2014.
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Diese Maschine sortiert die Stickerbögen für die WM 2014 - eine Mischmaschine hat einer der Panini-Gründer selbst entwickelt.

Der Erfolg: die Mischmaschine

Von den einst vier Brüdern, die den Panini-Konzern groß machten, lebt heute keiner mehr. Der letzte aus der Gründergeneration, Umberto Panini, starb im vergangenen Dezember. Als Ingenieur hat er eine Mischmaschine konstruiert, die Handarbeit überflüssig macht und dafür sorgt, dass nie zwei identische Bildchen in die Tüte kommen: "Die Maschinen waren ein großer Erfolg", sagte er damals. Die deutschen Kollegen hätten immer das Patent gewollt. "Sie wollen auch die Maschinen, um unsere Arbeit zu machen. Doch wir verkaufen unser Produkt lieber direkt selbst."

Von Modena aus hat Panini die ganze Welt mit dem Sammelfieber angesteckt. Die Italiener sind Marktführer, vor dem US-Konkurrenten Topps, der die Rechte an der Fußball-Bundesliga hält. Bei der Weltmeisterschaft will Panini "ein weltweites Rekordergebnis erzielen", das im dreistelligen Millionenbereich liegen dürfte. Bei der WM 2010 setzte das Unternehmen 85 Millionen Euro um.

Die Zukunft: professionelles Marketing

Trotz Internet, Facebook und Twitter - das Geschäft mit den ganz und gar konventionellen Tütchen funktioniert besser denn je.  Panini Manager Antonio Allegra hat dafür eine einfache Erklärung: "Wir haben 50 Jahre ein Produkt  zum Anfassen gemacht. Aber das macht es ja so schön, dass man es anfassen kann."

Dennoch: der Charme der Gründerjahre ist etwas verflogen. Panini ist schon lange kein Familienunternehmen mehr. Die neuen Eigentümer setzen auf eine hochmoderne und professionelle Marketingstrategie, der junge und alte Sammler kaum entkommen.

Dieser Beitrag lief am 07. Juni um 07:41 Uhr im Deutschlandfunk.

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