Ein einzelner Zuschauer in einem sonst leeren Stadion bei den olympischen Spielen in Tokio. | AP

Milliardengeschäft Olympia Das Hadern der Sponsoren

Stand: 23.07.2021 13:24 Uhr

Es geht um viel Geld in Tokio - für das Olympische Komitee, Sportartikelhersteller und viele andere Konzerne. Doch Sponsoren sind im Vorfeld auf Distanz gegangen. Droht der wirtschaftliche Reinfall?

Von Constantin Röse, ARD-Börsenstudio

Bei den Olympischen Spielen geht es nicht nur um sportliche Höchstleistungen. Auch wirtschaftliche Bedeutung des Ereignisses ist üblicherweise enorm. Interessant sind die Spiele vor allem für die Werbebranche. "Das ist einfach das Sportevent mit der größten Anzahl an Athleten, der größten Anzahl an Zuschauern und Medien, die dieses Event verfolgen", sagt Tim Ströbel, Professor für Marketing und Sportmanagement an der Uni Bayreuth. "Das ist natürlich das absolute Alleinstellungsmerkmal dieses Sportevents."

Unternehmen wie Coca Cola, Adidas oder Toyota nehmen deshalb viel Geld in die Hand. Sie erhoffen sich davon eine größere Bekanntheit ihrer Marke - aber nicht nur. "Es geht aber auch um Image-Ziele, das ist der zweite große Punkt. Image-Verbesserungen, auch emotionale Aufladung sozusagen, durch diese Verbindung zum Sport", sagt Ströbel.

Umgekehrte Effekte

Allein die japanischen Unternehmen haben für Werberechte dieses Jahr rund drei Milliarden Dollar locker gemacht. Dazu kommen die Kosten für Werbespots im Fernsehen, die Menschen auf der ganzen Welt sehen. Allein der US-Sender NBC nimmt mit den Werbesposts 1,2 Milliarden Dollar ein.

Zu den Top-Sponsoren der Spiele gehört seit 2015 auch Toyota. Doch in den vergangenen Tagen ging der japanische Autohersteller auf Distanz, und mit ihm weitere Konzerne wie Panasonic oder der Reifenhersteller Bridgestone. Auch der Eröffnungsfeier bleiben sie fern. "Sie wollen jetzt eben ein Signal setzen, dass sie eigentlich auch mit den Spielen nicht einverstanden sind, um nicht den Zorn der Bevölkerung auf sich zu ziehen", sagt Stefan Riße, Kapitalmarktstratege von Acatis Investment.

Versuch der Schadensbegrenzung

Denn in Japan fürchtet man eine neue Corona-Welle. Schon jetzt steigt die Zahl der Neuinfektionen täglich an. Aber die Sponsoring-Verträge sind unterschrieben - und zumindest an der Börse sieht man den Spielen gelassen entgegen, trotz der Sorgen, sagt Analyst Riße. "Toyota wird jetzt nicht plötzlich zehn Prozent weniger Autos verkaufen und Adidas nicht einen Umsatzeinbruch von zehn Prozent erleben, weil die Olympischen Spiele nicht so schön laufen, wie man sich das vorgestellt hat. Insofern nehmen die Aktienkurse erstmal keine Notiz davon."

Doch das Image von Toyota, Panasonic & Co. leidet, sagt Marketin-Experte Ströbel von der Uni Bayreuth. "Da wird vielleicht sowas wie Schadensbegrenzung betrieben, wobei ich das ehrlich gesagt nicht als die beste Strategie sehe, jetzt zu sagen, 'wir halten uns jetzt ein bisschen zurück und wir kommunizieren jetzt nicht mehr so stark'." So einfach ist das auch in der Welt der Olympischen Spiele nicht - es geht um zu viele Interessen von Sportverbänden, Politik und Wirtschaft.

Über dieses Thema berichtete BR24 Rundschau am 20. Juli 2021 um 18:30 Uhr.