Passanten gehen mit Einkaufstüten durch die Innenstadt in Hamburg. | picture alliance / dpa

Kaufzurückhaltung in der Krise Privater Konsum: Fehlanzeige

Stand: 04.08.2022 16:59 Uhr

Minus - das Vorzeichen, das die derzeitige wirtschaftliche Lage bestimmt, auch beim privaten Konsum. Dabei hatte die deutsche Wirtschaft nach zwei Corona-Jahren auf einen Nach-Pandemie-Boom gesetzt.

Von Rupert Wiederwald, WDR

Die Menschen haben weniger in der Tasche und sparen. Das bekommen vor allem die Anbieter sogenannter Konsumgüter zu spüren. Zum Beispiel Zalando - der Online-Händler meldet im zweiten Quartal hintereinander Umsatzrückgänge. Um vier Prozent ging der Umsatz auf 2,62 Milliarden Euro zurück, das gab der Internet-Händler in Berlin bekannt. Das Minus fiel damit noch mal größer aus als zum Jahresstart, als Zalando den ersten Rückgang seit Firmengründung vor 14 Jahren hinnehmen musste. "Das Leben wird teurer, und die Verbraucher sind zurückhaltend beim Konsum. Das spüren wir", sagte Zalando-Co-Chef Robert Gentz bei der Vorstellung der Quartalszahlen.

Rupert Wiederwald

Keine Inflation mehr gewöhnt

Zalando reiht sich ein in das Bild, das derzeit die deutsche Wirtschaft bestimmt. Denn über alle Branchen hinweg bemerken die Unternehmen eine starke Zurückhaltung bei ihren Kundinnen und Kunden. Die Verbraucher erleben derzeit etwas, was bisher nur die Älteren schon aktiv mitbekommen haben: Inflation - und damit einhergehend die Erfahrung, weniger fürs Geld zu bekommen. Oder wie Ökonomen sagen: Kaufkraftverlust. "Wir sind solche Krisen in Deutschland nicht gewöhnt," sagt Kai Hudetz vom Marktforschungsunternehmen Institut für Handelsforschung in Köln (IFH KÖLN).

In regelmäßigen Abständen befragen Hudetz und seine Kolleginnen und Kollegen Menschen zu ihrem Einkaufsverhalten. "Die Märkte, in denen wir agieren, leben vom Optimismus - und der ist weg." Deswegen würden die Kundinnen und Kunden jetzt Kaufentscheidungen zurückstellen - also auf größere Anschaffungen verzichten und beim alltäglichen Konsum Verzicht üben. Angedeutet habe sich das schon im Frühjahr, aber jetzt schlage der Effekt voll durch.

Keine Spontankäufe, keine Markenware

Zum Beispiel Möbel: 49 Prozent geben an, den Kauf von neuer Einrichtung erst einmal zu verschieben - also jeder zweite. Im April waren es nur knapp 30 Prozent. Ähnlich der Effekt bei Computern, TV-Geräten und Unterhaltungselektronik. Immerhin hatte die Branche in den Pandemiejahren gute Umsätze machen können, ganz anders als die Mode-Händler. Die hatten nach Lockdown und Homeoffice für dieses Jahr mit einem Nach-Corona Boom gerechnet - stattdessen weiter Krisenmodus. Wie dramatisch der Umsatzrückgang hier ist, zeigt diese Zahl: Im Vergleich zur Vor-Corona Zeit ist der Umsatz um 18 Prozent zurückgegangen.

"Die Menschen sparen, verkneifen sich Spontankäufe und vermeiden Markenprodukte", erklärt Hudetz. So würden zwei Drittel inzwischen wieder angeben, Preise zu vergleichen, und fast jeder Zweite kaufe statt beim Marken-Händler beim Discounter. Im Frühjahr lag der Wert noch bei 36 Prozent.

Ein "ungünstiger Marktmix"

Deutschlands größter Sportartikel-Hersteller Adidas musste ebenfalls feststellen, dass der erhoffte Nach-Pandemie Effekt ausbleibt. Das Unternehmen aus Herzogenaurach meldete ein Halbjahresergebnis auf "Vorjahresniveau" - der global agierende Sportkonzern profitiert zwar noch von einem starken amerikanischen Markt. Allerdings spürt das Unternehmen deutlich die steigenden Kosten und den "ungünstigen Marktmix" wie es in einer ersten Mitteilung heißt.

Ähnliche Entwicklungen beobachtet Konsumforscher Rolf Bürkl vom Nürnberger Analyse-Unternehmen GfK. "Vor der Pandemie spielte Qualität eine große Rolle bei der Kaufentscheidung, jetzt ist es wieder der Preis." Das liege daran, so Bürkl, dass die Menschen eine zuvor nicht gekannte pessimistische Sicht auf die eigene Zukunft bekommen hätten. "Im vergangen Jahr gingen die Menschen noch davon aus, dass sie gleich viel oder mehr Geld in der Tasche haben würden. In diesem Jahr glaubt die große Mehrheit, dass es eher weniger werden wird." So schlechte Werte wie jetzt habe sein Unternehmen noch nie gemessen, sagt Bürkl.

Nur noch Verlierer?

Nach zwei Corona-Krisenjahren schlittert die Wirtschaft also in die nächste Krise. Während der Pandemie hatten einige Branchen starke Verluste, andere hingegen profitierten von den Veränderungen am Markt. So waren vor allem Online-Händler, Baumärkte, die Elektro-Branche und Möbelhersteller Gewinner dieser schwierigen Jahren, während der stationäre Einzelhandel große Probleme hatte.

Einige haben auch jetzt noch starken Umsatz, allerdings sind das wohl eher Aufträge aus der Vergangenheit, die jetzt noch Umsatz bringen. So werde mancher Fahrradhändler jetzt noch gutes Geld mit E-Bikes verdienen, mutmaßt Handels-Experte Hudetz: "Da wird der Auftragsstau der letzten Jahre abgearbeitet - doch auch in diesen Branchen wird diese Sonderkonjunktur nicht anhalten."

"Die Gefahr einer negativen Spirale"

Die Zukunftserwartungen der Konsumenten sind düster, und die Verbraucher halten ihr Geld fest. "Noch wird diese Situation durch einen relativ guten Arbeitsmarkt stabilisiert," erklärt Konsumforscher Bürkl. "Aber die steigende Angst vor Arbeitslosigkeit führt zu der Aussicht auf sinkende Einkommen - und deshalb wird dann weniger ausgegeben. Die Gefahr, in eine negative Spirale zu kommen, ist auf jeden Fall da."

Allerdings könne sich das Blatt auch schnell wieder wenden, sagt Marktforscher Hudetz. "Wir haben zwar jetzt Angst, aber wenn die Menschen sehen, dass sie auch mit gestiegenen Energiepreisen zurechtkommen können, dann kann diese Angst auch wieder weggehen." In der Pandemie hätte am Anfang die Sorge überwogen, doch die sozialen Sicherungssystem - wie etwa das Kurzarbeitergeld - hätten dazu geführt, dass die Kaufkraft weitgehend erhalten geblieben sei. Wenn so etwas wieder gelänge, könnten Konsumentinnen und Konsumenten und Handel gut durchkommen.

Über dieses Thema berichtete BR24 am 21. Juli 2022 um 16:47 Uhr.