Lieferando Fahrradkurier sitzt neben seinem Rucksack

Kampf um die Marktmacht Lokale Dienste fordern Lieferando heraus

Stand: 23.04.2021 08:05 Uhr

Trotz intensiven Marketings und Corona-Krise gelingt es dem Essenslieferer Lieferando nicht, in Deutschland profitabel zu werden. Die größte Konkurrenz sind lokale Lieferdienste und das Telefon.        

Von Thomas Spinnler, tagesschau.de

Die Werbung für den Essenslieferdienst Lieferando ist in vielen Städten praktisch allgegenwärtig. Mit Wortspielen wie "Isch bin dir Farfalle", breit in knalligem Orange plakatiert, versucht der Konzern die Kunden auf die Plattform zu ziehen. Und seit einigen Monaten gesellen sich zu den Radfahrern mit den riesigen orangenen und quadratischen Lieferrucksäcken mancherorts die Kollegen des finnischen Lieferdienstes Wolt, die eine blaue Kiste auf dem Rücken tragen.

Auf der Farbskala ist der Kontrast maximal, aber im wirklichen Leben wollen beide Unternehmen das Gleiche: den deutschen Markt erobern. Vor allem Lieferando erweckt den Eindruck großer Dominanz. Viele Kunden sind schon "farfallen" - aber aus der Sicht des deutschen Markführers nicht genug.

"Lokale Gastronomie unterstützen"

Denn tatsächlich halten sich lokale Lieferdienste und Essensanbieter noch immer ausgesprochen gut gegen die Konkurrenz der Lieferkonzerne. Und das hat Gründe: "Die Kunden möchten den persönlichen Kontakt zu uns aufrechterhalten und uns unterstützen, denn mit der Globalisierung ist alles so anonym und unpersönlich geworden", erzählt Zafer Caner, Initiator des Bremer lokalen Lieferdienstes Viertel-Lieferservice.de.

Ruben Levi, Inhaber des Café Glücklich in Frankfurt am Main, der Bestellungen selbst entgegennimmt und sein Essensangebot selbst ausliefert, hat ähnliche Erfahrungen gemacht: "Viele Gäste wollen uns und die lokale Gastronomie unterstützen. Sie wünschen sich, dass unser Café auch nach der Krise weiterbesteht."

Das Telefon ist größter Konkurrent

Es zeigt sich, dass beispielsweise für den Lieferando-Mutterkonzern Just Eat Takeaway der deutsche Markt trotz coronabedingtem Aufschwung schwierig ist. Die Menge der Besteller bleibt fast gleich. Nach aktuellen Daten von Statista nutzten 2020 etwa 37,62 Millionen Personen in Deutschland Lieferdienste für fertige Mahlzeiten. Das sind nur wenig mehr als 2019.

Es geht also vor allem darum, Marktanteile zu gewinnen. Das gelingt zwar, denn die Anzahl der aktiven Lieferando-Nutzer in Deutschland wuchs 2020 um fast 30 Prozent auf zwölf Millionen.

Aber obwohl Lieferando als Marke breit bekannt sei, hätten zuletzt nur 18 Prozent für Essenbestellungen den Online-Dienst genutzt, erklärte Firmenchef Jitse Groen. "Unser größter Konkurrent in Deutschland ist das Telefon", so Groen. Nach Angaben von Just Eat Takeaway müsse man im Geschäft mit Essenslieferungen 70 bis 80 Prozent der Bevölkerung gewinnen, um profitabel zu sein.

Der Zweite ist erster Verlierer

Denn das Geschäft mit Essenslieferungen ist ein klassisches Beispiel für einen sogenannten "Winner Takes It All"-Markt. Entscheidend für den Erfolg der Plattform ist die Größe. Je höher die Reichweite, desto attraktiver ist das Angebot für Kunde und Anbieter. Im Idealfall für die Unternehmen werden alle hineingesaugt und die Gewinne sprudeln. Konkurrenz ist nach dieser Logik also schlecht für das Geschäft. Der Wettbewerber Deliveroo hatte deshalb den deutschen Markt 2019 aufgegeben.

Aber im Spätsommer 2020 stieg der finnische Lieferdienst Wolt hierzulande ein. Und trotz des schwierigen Marktes plant der Fahrdienst-Vermittler Uber seinen Lieferdienst Uber Eats in einigen Wochen zu starten. Der Kampf um Marktanteile wird durch die mit mit großen Mitteln ausgestatteten Marketingabteilungen unerbittlich geführt.

Das ist teuer: Auch wegen dieser hohen Aufwendungen und trotz der kräftigen Zuwächse, die Bestellungen wuchsen verglichen mit 2019 um 75 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro, schreibt Lieferando hierzulande noch immer Verluste.

Chancen für lokale Konkurrenten

Denn in der Tat bestellt die Mehrheit der Kunden das Essen über Homepage oder Telefon entweder direkt beim Restaurant, oder per Telefon bei einem Lieferdienst, wie Umfragen zeigen und auch Groen zugibt: Die meisten Kunden riefen nach wie vor in den Restaurants an, so der Topmanager.  

Das ist eine Chance für lokale Plattformen und regionale Anbieter - und natürlich auch für die Restaurants und Gaststätten selbst. "Im Markt ist ein großes Interesse an Alternativen zu Lieferando zu spüren und zahlreiche Mitbewerber bauen aktuell eigene Lieferdienst-Konzepte auf", erzählt Florian von Heißen, Projektmanager bei der "Mutti freut sich-GmbH" die im Frankfurter Raum aktiv ist und mit "Herzfutter.de" einen lokalen Lieferdienst startet.   

"Bestehende Restaurants, die mit Lieferando eine gewisse Reichweite aufgebaut haben, sehen sich inzwischen immer mehr nach kostengünstigeren Alternativen um", meint auch Tobias Klein, der mit seinem Partner Amir Benjamin Balde in Oberhausen die digitale Essensplattform Lokal-Essen.com gegründet hat.

"Geld sparen, unabhängig sein"

Denn für viele Gastronomen lohnt sich die Zusammenarbeit mit einem der großen Lieferkonzerne einfach nicht: "Für uns war zunächst der Kostenfaktor entscheidend dafür, das Liefern selbst zu übernehmen“, unterstreicht der Frankfurter Levi. "Wir sind ein kleiner Betrieb. Die Provision, die Lieferdienste verlangen, ist für uns viel zu hoch."

Bei Lieferando beispielsweise erreichen die Provisionen und Gebühren je nach Gestaltung der Zusammenarbeit bis zu 30 Prozent - etwa, wenn Lieferando nicht nur die Bestellung vermittelt, sondern auch die Lieferung übernimmt.

"Lieferando sorgt zwar für mehr Umsatz, die hohen Gebühren können aber auch schnell zum Problem werden, meint Klein von Lokal-Essen.de. Der Spielraum für Gewinne kann also schnell schrumpfen. Rund 93 Prozent der Bestellungen, die Lieferando aufmimmt, liefern die Restaurants deshalb selber aus.   

"Überspitzt gesagt arbeiten wir Gastronomen dann nur für Lieferando", fasst Caner zusammen. Das sei der Grund gewesen, sich mit einigen benachbarten Gastronomen zusammenzusetzen. Man habe schließlich die Idee gehabt, das selbst zu machen und eine eigene Lieferflotte aufzubauen. "So können wir Geld sparen und dabei unabhängig von den großen Lieferdiensten sein.

Sich verantwortlich fühlen

Und es gibt noch einen weiteren Vorteil, findet von Heißner: "Ein eigener Lieferdienst ermöglicht es, die Servicequalität in der eigenen Hand zu behalten und ein ganzheitliches Markenbild für den Kunden zu kreieren."

Caner ergänzt, er habe Mitarbeiter, die er wegen der Pandemie in Kurzarbeit habe schicken müssen, als Lieferer wiedereinstellen können: "Die Mitarbeiter gehören zum Betrieb und fühlen sich auf andere Weise für die Ware verantwortlicher als Lieferdienste, die uns gar nicht persönlich kennen." Der Bremer findet, gerade in solchen schwierigen Zeiten sollten wir uns alle zusammentun, uns selbst helfen und nicht für große Konzerne arbeiten.

Über dieses Thema berichtete Panorama 3 am 09. März 2021 um 21:15 Uhr.