No-Name- und Markenware Großer Streit über kleine Preise
Die Preise steigen - Hersteller und Lebensmittelhandel liegen deshalb im Clinch. Die Kunden reagieren: Für einen Einkauf steuern sie oftmals mehrere Märkte an und greifen häufiger zu Eigenmarken.
Der Anblick fast leerer Supermarktregale ist in Deutschland immer noch etwas Besonderes. Während der ersten Coronawelle kam es zu Panikkäufen von Pasta und Toilettenpapier. In diesem Frühjahr dann fürchteten die Deutschen aufgrund des Kriegs in der Ukraine, dass Mehl knapp werden könnte. In den Sozialen Medien hatten Fotos von gähnend leeren Regalen Hochkonjunktur, sogar Lieder wurden über das deutsche Kaufverhalten geschrieben. In diesen Tagen reiben sich Verbraucher erneut verwundert die Augen auf der Suche nach ihren Lieblingsprodukten: Mal fehlt im Supermarkt oder im Discounter die bevorzugte Colasorte, mal Hundefutter oder Deoroller. Allein - es liegt diesmal nicht an den Kundinnen und Kunden.
Mars streitet mit Rewe und Edeka
Hintergrund sind die gerade laufenden Preisverhandlungen zwischen großen Lebensmittelherstellern und etablierten Händlern. Es geht um sehr viel Geld und auch um die Frage, wer der Mächtigere ist, wenn es um Margen geht. Aktuelles Beispiel: Die Rewe-Gruppe (inklusive des Discounters Penny) und die Edeka-Gruppe (inklusive Netto und Marktkauf) warten auf Lieferungen des US-amerikanischen Mars-Konzerns vergeblich. Mars macht Milliarden - und das nicht nur mit dem Verkauf süßer Riegel. Zum Portfolio gehören auch Tierfutter, Nudeln und Reis.
Der Streit ist eskaliert, und anders als in den vergangenen Jahren wird er auch in der Öffentlichkeit ausgetragen. Bei Rewe berichtet man von einer neuen Welle von Preisforderungen. Ein Teil davon sei nicht mit den derzeit hohen Rohstoff- und Energiepreisen zu erklären - deshalb die ablehnende Haltung. Noch deutlicher die Reaktion von Edeka: In einer Stellungnahme ist von Aggressoren die Rede und Industriekonzernen, die ihre Marktmacht ausspielten: "Nicht nur Mars, auch viele weitere internationale Markenkonzerne wie beispielsweise Coca-Cola oder Procter&Gamble versuchen aktuell mit überzogenen Preisforderungen auf der Inflationswelle mitzureiten, um ihre Renditen zu steigern, und nutzen einseitige Lieferstopps als Druckmittel gegen den Handel", heißt es aus dem Presseteam von Edeka.
Inflation sorgt für verhärtete Fronten
Mars wollte sich zu dem Streit mit den deutschen Handelsketten nicht äußern. Wer allerdings in dieser Phase mit der Presse spricht, ist der Markenverband, der rund 400 Unternehmen vertritt - darunter auch Coca-Cola, Dr. Oetker und August Storck. Andreas Gayk, Geschäftsführer Recht und Politik, fordert die Lebensmittelketten auf, wieder zu verhandeln. Er spricht von Kriegsrhetorik. "Die Grenze des Respekts vor dem Geschäftspartner ist aus unserer Sicht überschritten."
Dass der Machtkampf zwischen Herstellern und Händlern so hart und aggressiv geführt wird, liegt laut Thomas Roeb an der hohen Inflationsrate. Der Professor für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg berichtet, dass die Preise häufig für ein Jahr im Voraus festgelegt werden. Wer bei der Inflationsschätzung daneben liegt und schlecht verhandelt, so Roeb, hat dann später ein Problem. "Da kann ein Irrtum bei den Preisverhandlungen sich direkt zwei-, drei-, viermal so stark auswirken, wie das in der Vergangenheit der Fall gewesen ist."
No-Name sticht Markenware
Ein anderer Grund für den Preispoker ist das Kaufverhalten der Deutschen. Denn das hat sich in den vergangenen Monaten im Vergleich zu den Vorjahren verändert. Die Gesellschaft für Konsumforschung hat einen starken Anstieg der Sparneigung und der "Rosinenpicks" festgestellt. "Viele Shopper sind seit Juni aktiv auf der Suche nach günstigeren Preisen und gehen daher schnell auch noch zu einem Händler, den sie bis dato noch nicht auf ihrer Liste hatten", heißt es bei GfK. Häufiger als früher greifen die Deutschen auch zu den Eigenmarken der Handelskonzerne - "Gut und Günstig" beispielsweise von Edeka, "ja!" von Rewe oder "K-Classic" von Kaufland.
Auch bei diesen Marken sind die Preise in den vergangenen Monaten stark angestiegen. Laut der Verbraucherzentrale sind sie aber immer noch bis zu 40 Prozent günstiger als vergleichbare Markenprodukte. Seit Jahren liegt der Marktanteil der Eigenmarken am Gesamtumsatz im Lebensmitteleinzelhandel bei rund 40 Prozent. Experten gehen davon aus, dass er aufgrund der aktuellen Situation steigen könnte.
Die Zeit der weißen Verpackungen ist vorbei
Der Markensoziologe Oliver Errichiello verweist auf die jüngsten Entwicklungen in diesem Marktsegment. Die Zeit der schlichten weißen Verpackungen ist vorbei, sagte der Hamburger Professor. "Die Produkte unterscheiden sich kaum noch. Handelsmarken haben inzwischen einen gestalterischen und auch qualitätsorientieren Anspruch. Rewe berichtet von einem dynamischen Wachstum bei seinen Eigenmarken. Zeitweise sei das Wachstum sogar zweistellig gewesen.
Die Bedeutung der Eigenmarken für die Handelsketten ist aufgrund des Preisstreits mit den Herstellern sogar noch mal gestiegen. Nicht selten werben mittlerweile Supermärkte und Discounter aktiv für ihre Eigenmarken und verweisen dabei auf die häufig teureren Markenprodukte. Um seine Eigenmarken abzusichern und sich in der Auseinandersetzung mit den Markenherstellern besser aufzustellen, will die Schwarzgruppe (Lidl und Kaufland) die Erfurter Teigwarenfabrik kaufen, Deutschlands größtes Nudelwerk. Wenn das Kartellamt zustimmt, werden Nudeln aus Erfurt - als Eigenmarken - wohl künftig ausschließlich bei Lidl und Kaufland zu kaufen sein.