Instagram-Logo auf einem Smartphone

10 Jahre nach dem Start Wie Instagram zur Internet-Großmacht wurde

Stand: 06.10.2020 10:57 Uhr

Heute vor zehn Jahren ging Instagram an den Start. Nur zwei Jahre später verkauften die Gründer ihre App für eine Milliarde Dollar an Facebook. Heute erreicht sie mehr als eine Milliarde Nutzer.

Von Marcus Schuler, ARD-Studio Los Angeles

Instagram bespaßt uns, lässt uns lachen und macht uns neidisch. Internetstars und Promis erreichen ein Millionen-Publikum mit der App. Für Luxus-Marken wie Mode-Labels oder Kosmetik-Hersteller ist der Foto-Dienst ein Glücksfall. Mehr als eine Milliarde Menschen können hier von Herstellern und deren "Influencern" umgarnt werden. Das Mutterunternehmen Facebook hat allein im vergangenen Jahr 14 Milliarden Dollar mit Instagram verdient. Heute wird das Angebot zehn Jahre alt.

Erstes Testfoto zeigte Welpen

Das erste von Instagram-Co-Gründer Kevin Systrom veröffentlichte Foto zeigt einen Golden-Retriever-Welpen und den rechten Fuß von Systroms Freundin. Die Aufnahme ist am 16. Juli 2010 in Mexiko nahe eines Taco-Imbisses entstanden. Das Bild trägt die Bildunterschrift "test". Zu diesem Zeitpunkt war die App für die Öffentlichkeit aber noch nicht freigeschaltet. 

Erster Instagram-Post mit einem Hund | Bildquelle: DPA
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Der erste Instagram-Post von 2010.

Die beiden Instagram-Erfinder Kevin Systrom und Mike Krieger hatten ursprünglich eine ganz andere Idee gehabt. Damals waren Check-In-Apps wie Foursquare beliebt. Mit ihrem Angebot "Burbn" wollten sie in diesem Markt mitmischen. Die beiden Ex-Stanford-Studenten erkannten aber bald, dass sie damit einfach zu spät kamen. Also konzentrierten sie sich auf eine andere Geschäftsidee: Weil beide Technologie- und Foto-Liebhaber waren, programmierten sie eine App, mit der sich Fotos aufhübschen und teilen ließen.

25.000 Nutzer registrierten sich am ersten Tag

Start-Termin für das in San Francisco programmierte Angebot war der 6. Oktober 2010. Zur Überraschung von Systrom, Krieger und ihren 13 Angestellten wurde Instagram ein sofortiger Erfolg. Allein am ersten Tag registrierten sich gleich 25.000 Nutzer, sechs Wochen später waren es schon über eine Million. Instagram sah damals noch deutlich anders als heute: Die Bilder waren quadratisch.

Systrom und Krieger hatten ein eher elitäres, künstlerisches Angebot im Sinn, das Fotografen, Musiker und Berühmtheiten anziehen sollte. Mit einigen wenigen Filtern ließen sich die Fotos "pimpen" - mal mithilfe eines grobkörnigen Filters, mal als poppiges Polaroid-Foto oder stylishe Schwarz-Weiß-Aufnahme. Beliebt war auch ein Effekt, in dem man Landschafts- oder Gebäudeaufnahmen zu einer Art Miniaturszene umwandeln konnte.

Kevin Systrom
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Kevin Systrom gründete Instagram 2010 gemeinsam mit Mike Krieger. 2018 verließen beide das Unternehmen.

Instagram traf damals einen Nerv, es kam genau zum richtigen Zeitpunkt. Das Fotografieren mit dem Handy wurde immer populärer, weil die Kameras in den Android- und Apple-Smartphones immer besser wurden. Nutzer wollten ihre Schnappschüsse direkt auf dem Handy bearbeiten. Und sie wollten vor allem eines - sie wollten die Aufnahmen teilen. Sowohl die Facebook-App als auch die Smartphone App des Konkurrenten Twitter stellten damals keine wirkliche Alternative dar. Die Nutzer wollten ihre Fotos mit Filtern verbessern oder verfremden können. Instagram drang damals genau in diese Lücke vor. 

Facebook-Chef Mark Zuckerberg war schon zu dieser Zeit von einer fast paranoiden Angst getrieben, ein kleines Start-Up, das irgendwo zwischen San Francisco und dem Silicon Valley entstand, könne Facebook Konkurrenz machen. Zuckerberg beobachtete damals den kometenhaften Aufstieg von Instagram sehr genau und wurde immer nervöser. 

Facebook-Chef Mark Zuckerberg
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Facebook-Chef Mark Zuckerberg fürchtete die Konkurrenz durch Instagram und kaufte die App 2012.

2012 kaufte Facebook Instagram für eine Milliarde Dollar

2012 werden sich beide Seiten handelseinig: Eine Milliarde Dollar in Bar sowie in Aktien sollten die beiden Instagram-Gründer erhalten. Hier das kleine Startup aus San Francisco und dort das Soziale Netzwerk mit mehreren 10.000 Beschäftigten. Zuckerberg hatte es geschafft, Systrom und Krieger einzulullen. Er versprach ihnen, dass sie ihre App unabhängig weiterentwickeln könnten.

Sarah Frier hat ein Buch über die Gründung und spätere Übernahme durch Facebook geschrieben. Sie erzählt: "Für Facebook war Instagram ein zunächst unabhängiges Tochterunternehmen, das Mark Zuckerberg mit genau diesem Versprechen gelockt hatte. In der Realität war es aber sehr schwierig, diese beiden Kulturen miteinander zu verschmelzen."

Nutzerzahlen stiegen sprunghaft an

Vielleicht hatten Systrom und Krieger vor lauter Erfolg und plötzlichem Reichtum das Facebook-Unternehmensmotto verdrängt: Bewege Dich schnell und zerbreche Strukturen. Anfangs lief die Integration der 13 Instagram-Beschäftigten geräuschlos. Der Dienst blieb unabhängig und der stetige Erfolg gab den Machern recht. Die Nutzerzahlen explodierten: 2012 - kurz nach der Übernahme durch Facebook - kam die App auf 30 Millionen User. Vier Jahre später - Ende 2016 - waren es bereits 600 Millionen. 

"2016 war das beste Jahr für Instagram. Das Wachstum hatte nochmals zugenommen", sagt Frier. Seine Macher hatten gerade die Story-Idee von Snapchat kopiert, die bei den Nutzern sehr gut ankam. Währenddessen stand Facebook in der Kritik. Es gab Datenskandale und die Politik forderte eine stärkere Aufsicht über das soziale Netzwerk.

2018 verließen Instagram-Gründer das Unternehmen

Vor allem einem stieß der fortwährende Erfolg von Instagram bitter auf: seinem Besitzer Zuckerberg. Dessen größte Sorge: Instagram könne Facebook kannibalisieren. Zuckerberg setzte damals sogar ein Daten-Team auf die Instagram-Programmierer an. Es sollte den Erfolg der Fotoapp durchleuten. Als Zuckerbergs Argwohn gegenüber Instagram größer wurde, entzog er dem kleinen Tochterunternehmen sukzessive die unternehmerische Freiheit. Zwei Jahre später - 2018 - gaben die Instagram-Gründer Systrom und Krieger genervt auf. Zuckerberg triumphierte. 

Für Buchautorin Frier ist nach zehn Jahren Instagram klar: Der Dienst habe mittlerweile all die schlechten Eigenschaften von Facebook übernommen, erzählt sie. Zum Beispiel die dauernden Benachrichtungen, um die Benutzer immer wieder in die App reinzuziehen. Und noch etwas hat sich geändert. Im Hintergrund scheint Facebook-Chef Zuckerberg die technische Integration von Instagram mit Facebook voranzutreiben. So meldete der Branchendienst "The Verge" kürzlich, dass einzelne Nutzer mit Konten bei Facebook und Instagram plötzlich auf beiden Plattformen ihre Stories sehen konnten.

Verzahnung als Mittel gegen mögliche Zerschlagung

Für Insider ist das ein weiteres Indiz, dass Zuckerberg von einer neuen, viel größeren Sorge getrieben ist. Sein Facebook-Konzern, zu dem auch WhatsApp gehört, ist den Politikern und den Wettbewerbsbehörden in den USA und Europa zu mächtig geworden. Seinem Unternehmen könnte deshalb die Zerschlagung drohen. Die will Zuckerberg verhindern, indem er Tochterunternehmen wie Instagram und WhatsApp technisch eng mit Facebook verzahnt. Die beiden Instagram-Gründer Systrom und Krieger haben seit ihrem Weggang 2018 übrigens keine Fotos mehr auf der Plattform veröffentlicht.

Happy Birthday Instagram
Marcus Schuler, ARD Los Angeles
06.10.2020 08:57 Uhr

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Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk Kultur "Studio 9" am 06. Oktober 2020 um 08:36 Uhr.

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