Under Armour Sweatshirts | Bildquelle: REUTERS

Krise beim Sportartikelhersteller Under Armour tief in die roten Zahlen

Stand: 11.05.2020 14:52 Uhr

Als der Sportartikelhersteller Under Armour vor ein paar Jahren in die Riege von Adidas und Nike aufstieg, war die Euphorie groß. Forsche Töne begleiteten den Hype. Doch inzwischen hat es sich ausgefeiert.

Die noch vor kurzem für ihr martialisches Image bekannte Marke ist von den Auswirkungen des Coronavirus hart getroffen worden. Während die Einnahmen um 23 Prozent auf 930 Millionen Dollar schrumpften, kletterten die Kosten, so dass Under Armour im ersten Quartal dieses Jahres tief in die roten Zahlen gerutscht ist: Der Verlust summiert sich unter dem Strich auf 590 Millionen Dollar, während Analysten noch mit einem kleinen Gewinn gerechnet hatten.

Im April musste Under Armour 6.600 Mitarbeiter seiner Einzelhandelsläden und Lager den USA in unbezahlten Urlaub schicken. Eine Kurzarbeiterregelung gibt es in den USA nicht. Gleichzeitig wurde geplante Investitionen von 160 Millionen auf 100 Millionen Dollar gekappt. Eine Prognose für das laufende Jahr gibt Under Armour nach wie vor nicht ab, weil die Auswirkungen der Pandemie noch nicht eingeschätzt werden könnten.

Unter Druck steht der Konkurrent von Nike und Adidas schon länger. Bereits im vergangenen Jahr war der einstige Überflieger mit zweistelligen Wachstumsraten ins Abseits geschlittert. Die stolze Marke für Einzelkämpfer und Muskelprotze gehörte zu den Verlierern. Um den Niedergang zu stoppen, musste Firmengründer Kevin Plank Ende letzten Jahres seinen Posten als Vorstandschef räumen. Seit Jahresbeginn wird das Unternehmen von seinem früheren Stellvertreter und Chief Operating Officer (COO) Patrik Frisk geleitet.

Marktanteile verloren

Dabei ist es noch nicht lange her, dass sich Plank über Adidas lustig machte und lästerte: "Wir stehen nicht im Wettbewerb mit unserem dümmsten Konkurrenten." Tatsächlich war es Under Armour 2016 kurzzeitig gelungen, die Deutschen in den USA zu überholen und auf den dritten Platz zu verdrängen. Doch das ist längst Geschichte. Während bei den Konkurrenten Nike und Adidas die Geschäfte längst wieder brummten - Adidas ist längst wieder die Nummer zwei in Nordamerika - musste Under Armour einen Großteil seiner Marktanteile wieder abgeben, weltweit.

Nichts illustriert den Niedergang des einst als Hersteller feuchtigkeitsregulierender Funktionsunterwäsche gegründeten Unternehmens besser als der Aktienkurs. Seit dem Hoch vor fünf Jahren geht es mit dem Papier nur nach unten, von einst 52 Dollar auf zuletzt noch knapp zehn Dollar. Damit haben sich 7,5 Milliarden Dollar in Luft aufgelöst.

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Marktbeobachtern zufolge hat Under Armour mit seiner konsequenten, ja fast schon verbissenen Ausrichtung auf das Thema Sport, Sieg und Kampf den "Athleisure"-Trend, also Sportkleidung auch im Alltag zu tragen, verschlafen. Die Konkurrenten Adidas, Nike und auch Lululemon entwickeln dagegen zunehmend Kleidung, die sowohl im Sportstudio als auch auf der Straße tragbar sind.

Mangelhafte Digitalisierung

Dennoch starteten die Amerikaner im Januar eine neue Kampagne unter dem Motto "The only way is through". Sie soll Under Armour wieder zurück zu seinen Wurzeln als kämpferische, aggressive Sportmarke für Underdogs und harte Jungs bringen. Die Kampagne ist die erste, die unter dem neuen Chef Patrik Frisk angelaufen ist.

Doch gerade als sich erste Erfolge zeigten und es Under Armour gelungen war, wieder mehr Amerikaner für sich zu begeistern, kam Corona - und mit ihm die weltweiten Ausgehbeschränkungen. Darauf war Under Armour nicht vorbereitet, hat das Unternehmen doch seine Verkaufsstrategie im Internet vernachlässigt. Die mangelnde Digitalisierung rächt sich nun umso mehr, als der Hauptkonkurrent Nike seit Anfang des Jahres von John Donahoe geführt wird, ein Manager, der zuvor mehrere Jahre lang das Internetauktionshaus Ebay führte und seine Erfahrungen aus dem Onlineverkauf nun bei Nike einbringen will.

Riesige Belastungen erwartet

Keine guten Voraussetzungen für Under Armour, um in Zeiten von Abstand und "social distance" zum Wettbewerber Nike aufzuschließen. Konzernchef Frisk sprach deshalb kürzlich von einer "großen Herausforderung".

Für das laufende Jahr hat der Sportartikelkonzern seine Umsatz- und Ergebniserwartungen bereits gesenkt. Der Umsatz dürfte im niedrigen einstelligen Prozentbereich sinken, schätzt das Management. In Nordamerika geht Under Armour von einem Rückgang im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich aus. 2019 hatte der Sportartikelhersteller die Erlöse leicht auf 5,3 Milliarden Dollar gesteigert. Der Konzern verfügt zwar nach eigenen angaben über ausreichend Kapital, doch erwartet Vorstandschef Frisk Belastungen von 475 bis 525 Millionen Dollar. Das operative Ergebnis dürfte 2020 auf 105 Millionen bis 125 Millionen Euro sinken, nach 237 Millionen Euro im Vorjahr.

lg

Quelle: boerse.ard.de
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