McDonald's

McDonald's in der Krise Keine Feierlaune zum Geburtstag

Stand: 15.05.2020 06:35 Uhr

Heute vor 80 Jahren wurde der Grundstein für ein Unternehmen gelegt, das jahrzehntelang den "American way of life" verkörperte - im Guten wie im Schlechten. Doch nun steht McDonald's vor der größten Herausforderung seiner Geschichte.

Von Lothar Gries, boerse.ARD.de

Mit der Pandemie und den damit einhergehenden Ausgehverboten und Beschränkungen mussten viele der 39.000 McDonalds-Filialen schließen - vor allem außerhalb der USA. Damit ist dem Unternehmen wie fast allen Gastronomen die wichtigste Stütze seines Geschäfts weggebrochen: der Kunde.

Allein im März brachen die weltweiten Erlöse um 22 Prozent ein. Und das dürfte erst der Anfang sein, denn im April mussten auch in Europa und weiten Teilen der USA die Restaurants schließen. Vor allem das margenträchtige Frühstücksgeschäft - der Bereich generiert 40 Prozent der Gewinne - leidet massiv.

Zwar hat sich die Lage inzwischen etwas entspannt - in China haben die Restaurants wieder geöffnet - doch vieles ist nicht mehr so wie vor der Krise. Die Gäste sind vorsichtig, meiden größere Menschenansammlungen und wollen weiter voneinander entfernt sitzen. Doch wenn die Zahl der Kunden pro Restaurant begrenzt werden muss, gerät rasch das gesamte Geschäftsmodell in Gefahr.

McDonald's testet Abstandsregeln

Weil derzeit niemand weiß, wie es weitergeht, hat McDonald's seine Jahresprognose zurückgezogen und keine neue vorgelegt. Wie ein Restaurant auch mit den neuen Abstandsregeln betrieben werden kann, testet das Unternehmen derzeit im niederländischen Arnheim.

McDonald's testet kontaktlosen Service
galerie

McDonald's testet kontaktlosen Service in Arnheim

So sollen sich die Gäste vor Betreten des Restaurants die Hände waschen und müssen anschließend darauf warten, dass ihnen ein Mitarbeiter eine Nummer gibt. Sind sie an der Reihe, sollen sie ihr Menü auf einem Bildschirm bestellen, der danach gleich wieder desinfiziert wird. Die Mitarbeiter im Restaurant tragen Handschuhe, aber keine Schutzmasken.

Das Essen bekommen die Gäste dann an den auf einem Servierwagen an den Tisch gebracht. Nach dem Essen wird der Tisch mit Desinfektionsmittel gereinigt. Auf diese Weise soll der ganze Essensvorgang ohne direkten Kontakt zwischen Gast und Mitarbeiter erfolgen. Völlig unklar ist allerdings, ob die Gäste sich auf einen solchen Ablauf einlassen. Zudem erfordert die Distanz-Regel, die Zahl der anwesenden Gäste zu begrenzen. Insgesamt eine sehr aufwendige und wirtschaftlich desaströse Vorschrift.

Der kleine Alltagsluxus

Konzernchef Chris Kempczinski setzt deshalb vermehrt auf Drive-in-Schalter. In den USA sind schon lange der wichtigste Umsatztreiber. Über die Hälfte der Amerikaner sollen Umfragen zufolge bei einem Fast-Food-Besuch den Drive-in-Service benutzen.

In Europa spielt dieses Angebot eine deutlich kleinere Rolle, doch auch hier gibt der Konzernchef Entwarnung. Sobald die Krise vorbei sei und zunehmend Normalität einkehre, würden sich die Menschen zunächst einen kleinen Alltagsluxus gönnen. Das dürfte für viele zum Beispiel ein Besuch in einer McDonald’s-Filiale sein.

Wie alles begann

Erstes McDonalds-Restaurant in San Bernardino 1940
galerie

Erstes McDonalds-Restaurant in San Bernardino 1940

Begonnen hat alles am 15. Mai 1940. An diesem Tag eröffneten die Brüder Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald ein erfolgreiches Drive-In-Schnellrestaurant in der damals meist von Arbeitern bewohnten Stadt San Bernardino in Kalifornien. Das Geschäft lief gut, erlebte aber erst Ende der 40er Jahre einen ungeahnten Aufschwung.

1948 hatten die Brüder die Idee, künftig auf Kellnerinnen zu verzichten. Stattdessen stellten sie auf Selbstbedienung um. Für die Gäste war das zwar ungewohnt, doch sie akzeptierten es, denn damit konnte McDonald's den Preis für einen Hamburger auf 15 Cent halbieren.

Das Konzept der Brüder entpuppte sich als äußerst erfolgreich. In den 1950ern gab es bereits acht Schnellrestaurants in Kalifornien. Zudem nutzten die McDonald-Brüder das Franchising, also den Lizenzverkauf, um das Geschäft weiter anzukurbeln. Mitte der 50er Jahre waren bereits zwei Dutzend solcher Franchise-Restaurants in Betrieb.

Durchbruch in den 50er Jahren

Auf diesen Erfolg wurde schließlich der Handelsvertreter für Milchshake-Mixer, Ray Kroc, aufmerksam. Erstaunt über die rege Nachfrage nach den Maschinen, die er vertrieb, machte Kroc sich auf den Weg nach Kalifornien und sah sich das Fast-Food-Phänomen genauer an. Kroc erkannte das Potenzial und überzeugte die McDonald-Brüder, ihn zum Franchise-Beauftragten zu machen, um das Konzept zu verbreiten.

Am 15. April 1955 machte Kroc in Des Plaines nahe Chicago seine erste Filiale auf. Damit legte er den Grundstein für den Burger-Konzern, wie wir ihn kennen. 1959 gab es bereits 100 McDonald's-Schnellrestaurants in den USA.

Die McDonald-Brüder hatten sich mit ihrer Idee an Ford orientiert, um die Arbeit in den Restaurants so einfach und schnell wie möglich zu gestalten. So hielt das "Speedee Service System" Einzug, bei dem die Angestellten nur noch wenige Handgriffe bis zum Endprodukt beisteuern mussten. Wichtig für die Expansion waren auch strategische Partnerschaften mit anderen Konzernen, allen voran mit Coca-Cola und Walt Disney.

Ray Kroc und der Welterfolg

McDonald's
galerie

McDonald's in den 50ern

Zur Keimzelle des weltweiten Erfolgs wurde aber erst die Filiale von Ray Kroc. 1961 wurde Kroc zunehmend unzufrieden mit der Zusammenarbeit zwischen ihm und den McDonald-Brüdern. So kaufte er sie für 2,7 Millionen Dollar aus dem Geschäft heraus. Inflationsbereinigt wären das heute etwa 23 Millionen Dollar.

Die Ablöse sollte sich für Kroc als kluge Entscheidung erweisen, konnte er doch nun allein über die Entwicklung der Fastfood-Kette entscheiden. Um die geplante Expansion ins Ausland zu finanzieren, wurde McDonald's 1965 an die Börse gebracht. Zu den Aktionären zählte rasch ein gewisser Warren Buffett, der längst zu den reichsten und erfolgreichsten Investoren der Welt zählt. Von den Anteilen an McDonald's hat er sich allerdings verabschiedet.

Bringt Corona den Konzern ins Wanken?

Dick und Mac McDonald hatten nur das Original-Geschäft in San Bernardino behalten, doch nach dem Krach mit Kroc durften sie es nicht einmal mehr unter ihrem eigenen Namen betreiben und entschieden sich deshalb für die Marke "Big M". Doch Kroc bootete die Brüder rasch aus, in dem er in unmittelbarer Nähe eine McDonald's-Filiale eröffnete.

In den vergangenen Jahren war die Kette zunehmenden Herausforderungen ausgesetzt: eine immer größere Konkurrenz sowie veränderte Essgewohnheiten. Rückschläge konnten jedoch bisher immer wieder überwunden werden. Doch die Corona-Krise ändert alles und könnte sogar das Hamburger-Imperium ins Wanken bringen.

1/15

Der Fleisch gewordene American Dream

Erstes McDonalds-Restaurant in San Bernardino 1940

Der erste McDonald's
So sah der erste "McDonald Brothers Burger Bar Drive-In" aus. Dort legten die Brüder "Dick" und "Mac" McDonald den Grundstein für das spätere Burgerimperium. Zunächst nahmen junge Damen die Bestellungen auf und brachten das Essen direkt ans Auto.

Quelle: boerse.ard.de

Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk am 15. Mai 2020 um 05:50 Uhr.

Darstellung: