Levi's Jeans

Nach langer Pause Levi Strauss kehrt an die Börse zurück

Stand: 22.03.2019 10:32 Uhr

Die Zeiten, als jeder eine 501 von Levi's besitzen musste, sind lange vorbei. Spätestens seit der Jahrhundertwende galt die Marke aus San Francisco als angestaubt. Doch inzwischen hat sie sich wieder einen frischen Anstrich verpasst - und ist jetzt sogar an die Börse zurückgekehrt.

Von Lothar Gries, boerse.ARD.de

Von heute an werden die knapp 37 Millionen Aktien wieder an der Wall Street gehandelt. Der erste Kurs lag bei 22,22 Dollar - und damit 31 Prozent über dem Ausgabepreis von 17 Dollar. Die ursprünglich anvisierte Spanne hatte noch niedriger bei 14 bis 16 Dollar gelegen. Das IPO ist ein großer Erfolg für eine Firma, die noch vor wenigen Jahren mit rückläufigen Umsätzen und einem angestaubten Image zu kämpfen hatte.

Weitere Kursinformationen zu Levi Strauss & Co

Es ist bereits der zweite Versuch von Levi's, sich mit Hilfe eines Börsengangs frisches Geld zu besorgen. Bereits 1971 war das Unternehmen an den Aktienmarkt gegangen, machte jedoch Mitte der 1980er Jahre wieder einen Rückzug.

Familie behält Mitspracherecht

Nachbildung der ältesten je gefundenen Jeans (1880) im Levi's Museum in Buttenheim
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Nachbau der ältesten je gefundenen Jeans (1880) neben einem Bild von Levi Strauß im Levi's Museum in Buttenheim

Derzeitige Eigentümer sind Nachfahren von Firmengründer Levi Strauss, der von Bayern aus zunächst nach New York auswanderte und 1853 dann - angelockt vom Goldrausch an der US-Westküste - nach Kalifornien weiterzog. Dort eröffnete er ein Textilgeschäft und spezialisierte sich auf robuste Arbeitskleidung für Goldschürfer. Gemeinsam mit seinem Partner Jacob Davis gilt Strauss als Erfinder der Blue Jeans.

Auch nach dem jetzigen Börsengang behält die Familie ein gewichtiges Mitspracherecht. Wie aus den Unterlagen hervorgeht, begibt das Unternehmen neue A-Aktien im Wert von 700 Millionen Euro. Die Familie hingegen soll als Halter von B-Aktien mit einem zehnfachen Stimmrecht ausgestattet werden.

Hip mit Chip Bergh

Den zum Börsengang eingereichten Unterlagen zufolge verdiente Levi's im vergangenen Geschäftsjahr (bis 25. November) unterm Strich 285 Millionen Dollar. Die Erlöse betrugen 5,6 Milliarden Dollar, nach 4,9 Milliarden im Vorjahr - so viel wie seit Jahren nicht mehr. Auf dem Höhepunkt des Erfolgs, Mitte der 90er Jahre, beliefen sich die Erlöse auf gut sieben Milliarden Dollar. Doch dann ging es bergab. Die Marke war nicht mehr angesagt. Es fehlte eine klare Strategie und gutes Marketing.

Doch wie hat es Levi's geschafft, das angestaubte Image abzustreifen und wieder hip zu werden? Nach Jahren des Niedergangs holte das Unternehmen 2011 den Konsumgüterspezialisten Charles (Chip) Bergh an Bord. Er hatte die Rasiererfirma Gillette, die Procter & Gamble übernommen hatte, erfolgreich integriert. Als er 2010 das Angebot bekam zu Levi’s zu gehen, war er 54 und sagte sofort zu.

"Make this company great again"

Chip Bergh
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Levis-Chef Chip Bergh

Dabei arbeitete er nach dem Motto: "Make this company great again". Bergh legt Wert darauf, dass er den Spruch vor Donald Trump erfunden hat. Als er erfuhr, dass 80 Prozent der Levi's-Kunden Männer sind, im Wesentlichen aus fünf westlichen Ländern kommen und sich ihre Hosen überwiegend in ältlichen Kaufhäusern besorgten, begriff er wo die Schwächen der Marke lagen, aber auch welches Potenzial in ihr steckte.

Auf der kaufmännischen Seite begann Bergh damit, die Produktion in Billiglohnländer auszulagern, um die Kosten zu senken. Auch machte er sich daran, die horrende Verschuldung von zwei Milliarden Dollar abzubauen. Zudem modernisierte er die Fertigung, lässt die Jeans heute per Laser statt mit Chemikalien altern und arbeitet mit neuen stretchfähigen Stoffen.

Mehr Yoga-Pants als Jeans

Levi's Jeans
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Levis Jeans

Die Lernkurve war allerdings steiler als gedacht, so dass sich erste Erfolge des radikalen Umbaus erst vier Jahre nach der Ankunft des neuen Chefs zeigten. Bis dahin gingen die Umsätze weiter zurück. Doch seit 2015 geht es wieder bergauf. In den vergangenen drei Jahren sei allein der Verkauf an Frauen um jeweils 200 Millionen Dollar gestiegen, verkündete Bergh. Trotzdem stellen Männer immer noch 70 Prozent der Kunden. Auch bleiben die Verkäufe in China, Indien und Brasilien hinter den Erwartungen zurück.

Denn die Branche steht vor großen Veränderungen. Das Wachstum auf dem Premium-Markt verlangsamt sich. Besonders Frauen ersetzen ihre Jeans zunehmend durch Chino Pants, Yoga- oder 7/8-Hosen. Davon profitieren dann Hersteller wie Nike und Adidas, Jeans-Hersteller haben das Nachsehen.

Zurück zu alter Größe?

Trotzdem könnten Premium-Jeans demnächst ein Comeback feiern, glauben Marktforscher. Daran arbeitet auch Levi's. Mit Hilfe sogenannter "Influencer" in den sozialen Netzwerken versucht der Jeansanbieter Frauen anzusprechen und sie zum Kauf eines Levi's-Produktes zu animieren.

Die höchsten Wachstumsraten erzielt Levi's inzwischen mit Oberteilen wie T-Shirts und Tops. Eigenen Angaben zufolge steigen die Erlöse um 25 Prozent pro Jahr. Dabei beträgt der Marktanteil von Levi's in diesem Segment lediglich ein Prozent. Trotzdem hofft der Firmenchef, dass Levi's eines Tages das historische Umsatzhoch bei sieben Milliarden Dollar reißen wird. "Und mein Traum wäre es, die Zehn-Milliarden-Marke zu knacken", sagt Chip Bergh.

Quelle: boerse.ard.de

Über dieses Thema berichtete tagesschau24 am 21. März 2019 um 12:40 Uhr in der Wirtschaft.

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