Kraftstofftank einer  2017 Harley-Davidson Road King FLHR | Bildquelle: picture alliance/AP Photo

Pläne von Harley-Davidson Der amerikanische Traum - mit Strom

Stand: 23.04.2019 11:06 Uhr

Wer Harley-Davidson mit schweren Maschinen und laut bollernden V2-Zylindern in Verbindung bringt, wird umdenken müssen. Eine E-Harley für Pendler ist erst der Anfang des wohl größten – und gefährlichsten – Strategieschwenks in der Unternehmensgeschichte.

Von Angela Göpfert, boerse.ARD.de

Auf röhrenden Maschinen, tief sitzend, einen breiten Highway entlang donnern – Motorräder der Marke Harley-Davidson stehen wie kaum ein anderes Fahrzeug für den amerikanischen Traum von Freiheit und Abenteuer. Mehr noch: Sie sind ein Symbol Amerikas. Einziges Problem: Immer weniger Amerikaner kaufen eine Harley.

Eine Frage des Alters

Der Motorrad-Legende macht ihre alternde Fan-Basis schwer zu schaffen, seit Jahren sinken die Umsätze. Anfang 2019 teilte Harley-Davidson mit, im laufenden Jahr nur noch zwischen 217.000 und 222.000 Motorräder auszuliefern. Das ist die niedrigste Anzahl seit acht Jahren.

Harley-Davidson
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Die Harley-Davidson-Aktie - ein Trauerspiel

Der Aktienkurs spiegelt die fundamentalen Probleme des Unternehmens eindrücklich wider: Binnen fünf Jahren hat sich der Harley-Davidson-Kurs an der New Yorker Börse nahezu halbiert.

Eine Frage des Gewichts

Tatsächlich tut sich aber nicht nur Harley-Davidson mit der demografischen Entwicklung schwer. Der gesamte Markt für schwere Motorräder ist betroffen, betont Wells-Fargo-Experte Timothy Condor – "völlig unabhängig von der Marke".

Bei den jüngeren Fahrern sind kleinere, leichtere Motorräder gefragt. Auch der Preis spielt eine Rolle: Nicht jeder junge Motorradfahrer hat das nötige Kleingeld für eine teure, schwere Harley.

Mehr als nur Chopper

Um seinen Kundenstamm zu erweitern, hat sich der legendäre Motorradhersteller daher 2018 einen Wachstumsplan verordnet. Künftig sollen mehr Wege zu Harley-Davidson führen ("More Roads to Harley-Davidson").

Harley-Davidson 2019 FXDR 114
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Mit der FXDR 114 will Harley-Davidson neue Kundenschichten erschließen

Vorgesehen ist, die Produktpalette in den nächsten Jahren erheblich zu erweitern. Das Angebot soll künftig über Chopper und Tourenmaschinen im klassisch amerikanischen Stil hinausgehen. Mit Adventure-Bikes und Streetfighter-Modellen sollen neue Marktsegmente erschlossen werden.

Ist das die Zukunft des Motorradfahrens?

Doch damit nicht genug: Harley-Davidson hat es sich zum Ziel gesetzt, bei der Elektrifizierung des Zweiradmarkts "die Führungsrolle" zu übernehmen. Auf der Technikmesse CES in Las Vegas stellte Harley jüngst sein erstes E-Motorrad vor.

Die erste E-Harley

Das elektrische Harley-Davidson-Modell LiveWire beschleunigt von 0 auf 60 Meilen pro Stunde (97 km/h) in 3,5 Sekunden. Sie kommt mit einer Akkuladung im Stadtverkehr maximal 225 Kilometer weit und im kombinierten Stop-and-go- sowie im Autobahnverkehr 142 Kilometer. Mit dem Netzkabel unter dem Sitz zapft das E-Motorrad an einer normalen Haushaltssteckdose in einer Stunde Energie für rund 21 Kilometer. Es lässt sich somit über Nacht komplett laden.

Mitte April gaben die Amerikaner bekannt, die LiveWire könne ab sofort bei autorisierten Händlern vorbestellt werden – zu Preisen ab 32.995 Euro. Die ersten Maschinen wollen die Amerikaner voraussichtlich im Herbst ausliefern.

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So leise hat man Harley-Davidson noch nie erlebt: Die LiveWire fährt vollelektrisch

Harley-Davidson-Vorstandschef Matt Levatich sieht in der LiveWire eine große Chance, wieder jüngere Käufer anzusprechen.

Akute Crash-Gefahr

Doch die neuen Kundenschichten, die Harley-Davidson zu erschließen versucht, sind nicht nur jünger. Sie haben auch eine andere politische Orientierung: Harley geht mit seinen neuen Modellen und dem E-Bike weg vom Trump wählenden Rocker hin zum demokratisch orientierten Millennial.

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Harley-Davidson auf der Suche nach neuen Wegen zum Konsumenten

Millennials statt Baby-Boomer, Pendler statt Rocker, Demokraten statt Republikaner – ein nicht ungefährlicher Schwenk für das Unternehmen. Die Erschließung neuer Kundenschichten wird definitiv kein "easy ride" für Harley-Davidson, riskieren die Amerikaner damit doch, ihre Stammkunden zu verprellen. Die Gefahr eines Crashs mit Totalschaden ist groß.

Sollte Harley-Davidson besser SUVs bauen?

Für Morgan-Stanley-Analyst Adam Jonas steht Harley-Davidson am Scheideweg: Entweder der legendäre Motorradhersteller ändert radikal seine Markenkultur, um sich bei den Millennials anzubiedern – oder er passt sich den neuen Trends nur marginal an und bedient weiterhin seine Hardcore-Fans.

Für Jonas ist der letztere Weg weitaus erfolgversprechender. Da die Baby Boomer und Rocker aber allmählich in ein Alter kommen, in dem sie vom Motorrad aufs bequeme SUV umsteigen, wäre es nur konsequent, Harley würde künftig neben Motorrädern auch SUVs bauen. Ein schwerer SUV oder Pick-up-Truck – das würde zu Harley-Davidson einfach besser passen als ein lautloses E-Bike.

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Harley-Davidson kann nicht mehr schocken

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Quelle: boerse.ard.de
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