Harley-Davidson | Bildquelle: dpa

Harley-Davidson Born to be klimaneutral?

Stand: 23.10.2018 06:45 Uhr

Harley-Davidson hat ein Problem: Jahrzehntelang hatte die Generation der Baby-Boomer dem Motorradhersteller Gewinne beschert, jetzt beginnt der Mythos zu verblassen. Kann eine Elektro-Harley den Rockernachwuchs begeistern?

Von Thomas Spinnler, boerse.ard.de

Dem Horror der Angepasstheit und des Alltags einfach den Terror unserer lärmenden Maschine entgegensetzen. Den anderen Spießern da draußen so richtig auf den Wecker gehen. Sie sollen wissen: Ich bin da. Auf der Straße. Mit meiner Lederjacke. Auf meiner Harley. Auf dem Weg ins Büro oder in die Agentur.

Harley-Davidson Biker
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Harley-Davidson-Biker in Biker-Uniform: Frei, individuell, laut, unangepasst

Einst waren schwere Motorräder das Symbol für eine Art Gegenkultur. Generationen von Bikern ließen sich von Hollywood inspirieren, von Filmen wie "Der Wilde" aus dem Jahr 1953, wo der junge Marlon Brando den Anführer der Rocker-Gang "Black Rebel Motorcycle Club" spielte. Ende der 1960-er Jahre traf das legendäre Roadmovie "Easy Rider" das Lebensgefühl einer Jugend, die sich in den USA gegen den Vietnamkrieg wehrte und die für Individualismus und Freiheitsliebe kämpfen wollte. "Easy Rider" pushte nicht nur die Karrieren von Jack Nicholson, Peter Fonda und Dennis Hopper. Er pushte auch die Verkaufszahlen von Harley-Davidson.   

Das alles ist Jahrzehnte her, der Mythos verblasst. Das Brettern auf der Straße, dem Sonnenuntergang entgegen, ist heute nicht mehr der Inbegriff der Freiheit für eine ganze Generation. Die Rocker gehen langsam in Rente.

Andere Zeiten, anderes Lebensgefühl

Das Problem für Harley-Davidson ist akut. Man muss die traditionellen Käufer bedienen, die immer noch das antike Image des raubeinigen Bikers konsumieren wollen. Gleichzeitig müssen neue Käuferschichten erobert werden - und zwar dringend, denn der Motorradhersteller verkauft schon seit Jahren immer weniger Maschinen.  

alt Donald Trump und Mike Pence mit Harley Davidson-Maschine

Donald Trumps Streit mit Harley-Davidson

Die Zollpolitik des US-Präsidenten macht Harley-Davidson das Geschäft noch schwerer. Wegen der EU-Vergeltungszölle auf amerikanische Waren will der Motorradhersteller einen Teil seiner Produktion aus den USA auslagern. Die Anhebung der EU-Zölle von bisher 6 auf 31 Prozent mache ein Motorrad laut Harley-Davidson in Europa im Schnitt um 2.200 Dollar teurer. Durch die Produktionsverlagerung sollen Preiserhöhung für Kunden in Europa vermieden werden. Bis die Verlagerung der Produktion binnen 9 bis 18 Monaten über die Bühne geht, werde Harley-Davidson diese Kosten selbst tragen. Das bedeute für den Rest dieses Jahres eine Belastung von etwa 30 bis 45 Millionen Dollar. Natürlich nimmt Trump die Entscheidung übel. Er äußerte sich via Twitter, er sei überrascht, dass ausgerechnet Harley-Davidson die weiße Flagge schwenke. Für Harley-Davidson ist das nicht ungefährlich, weil besonders patriotische US-Bürger sich jetzt gegen den Kauf einer Harley entscheiden könnten.

Im Geschäftsjahr 2017 ging beispielsweise die Anzahl der weltweit verkauften Motorräder um 6,7 Prozent auf rund 243.000 zurück. In den USA, wo Harleys noch am besten laufen, sanken die Verkäufe sogar um 8,5 Prozent auf etwa 148.000. Und für die Welt außerhalb der Staaten werden die Modelle wegen des robusten Dollars immer teurer. 

Wenn man sich fragt, wie es um den Zustand eines Unternehmens bestellt ist, ist ein Blick auf den Aktienkurs immer hilfreich. Seit Jahresbeginn haben die Titel rund 20 Prozent eingebüßt. Seit 2017 befinden sich Harley-Aktien in einem Abwärtstrend. Offenbar sind die Anleger der Ansicht, das Management habe noch kein Mittel gefunden, um den Käuferschwund zu beenden.

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Bahn frei für den elektrischen Easy Rider

Womit also die heutige Jugend ködern, wenn der Mythos von der Freiheit auf der Straße nicht mehr so richtig zieht? Harley-Davidson wird 2019 ein erstes elektrisches Motorrad namens "Livewire" auf den Markt bringen. Zielgruppe ist der urbane Käufer, der zwar Spaß haben und sein Leben genießen möchte, aber dabei gleichzeitig auch den CO2-Gehalt der Luft und den Klimawandel im Blick hat. Opa träumt von einer Harley, der Enkel hätte gern ein E-Bike. "Born to be wild" ist Geschichte. Heute müsste es heißen: "Born to be so klimaneutral wie möglich".

Harley Davidson- LiveWire
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Mit dem Modell "Livewire", einer elektrischen Harley, will der Konzern neue Käufer anziehen. Hier ein Testmodell aus dem Jahr 2014

Ob der typische, bei Bikern beliebte, Harley-Sound simuliert wird? Das neue E-Bike soll jedenfalls nur der Anfang sein. Harley-Davidson beabsichtigt, auf "die brandneue Livewire ein aufregendes Portfolio an elektrischen Zweirädern" folgen zu lassen. 

Den asiatischen Markt will Harley mit kleineren Modellen erobern. Dort wird man gemeinsam mit einem asiatischen Hersteller ein Motorrad mit einem Hubraum von 250 bis 500 Kubikzentimetern für den indischen und für andere Märkte auf dem Kontinent entwickeln. Das alles klingt für Harley-Fans der alten Schule wohl nicht besonders glamourös.  

Retroschick bleibt angesagt

Der Gebrauchtmarkt ist ebenfalls ein Problem. In den USA werden für eine neue Harley drei gebrauchte verkauft. Vor rund zehn Jahren war es noch umgekehrt. Es sei einfach eine Frage des Preises, zitiert das "Wall Street Journal" einen Harley-Händler. Es gebe Leute, die möchten nicht 18.000 bis 25.000 Dollar für ein neues Motorrad ausgeben. In den USA sollen gebrauchte Harleys je nach Zustand weniger als 15.000 Dollar kosten. Natürlich versucht es Harley-Davidson auch mit günstigeren Einsteigermodellen, aber bislang ist der Abwärtstrend noch nicht gestoppt.

In der mittlerweile rund 115 Jahre dauernden Geschichte des Unternehmens musste das jeweilige Management viele Krisen überstehen. In den 1980-er Jahren drohte sogar die Pleite. Davon ist man derzeit noch weit entfernt, aber trotzdem wäre ein Image-Boost aus Hollywood durchaus willkommen.

Quelle: boerse.ard.de

Über dieses Thema berichtete Deutschlandfunk Kultur am 26. Juni 2018 um 17:05 Uhr.

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