Amazon-Logo am Logistikzentrum in Brieselang | Bildquelle: AFP

Mitarbeiter machen Marketing Twittern als "Amazon FC"

Stand: 25.01.2019 05:01 Uhr

Um das Image aufzupolieren, setzt Amazon derzeit auf eine ungewöhnliche PR-Maßnahme: Mitarbeiter klinken sich auf Twitter in kritische Diskussionen ein - und loben ihren Arbeitgeber in höchsten Tönen.

Von Manuel Mehlhorn, BR

Auf den ersten Blick wirken Anne, Andrea, Rico und Andreas wie Social-Bots. "Amazon FC Botschafter" nennen sich die vier auf Twitter. Alle Accounts wurden im Oktober 2018 registriert und haben als Standort Brieselang, Deutschland, angegeben.

FC steht für "Fulfillment Center", zu Deutsch Logistikzentrum. Anne, Andrea, Rico und Andreas folgen niemandem und haben kaum eigene Follower. Eigene Beiträge verfassen die Accounts auch nicht. Aber sie reagieren überaus freundlich auf Tweets, die Amazon kritisieren.

Twittern für den Arbeitgeber

So zum Beispiel auf diesen Tweet eines Users: "Amazon weigert sich nach wie vor beharrlich, einen Tarifvertrag für seine 13.000 Beschäftigten in deutschen Logistikzentren abzuschließen [...]." Andreas, einer der Amazon FC Botschafter, antwortet darauf prompt: "Hallo Peter, tut mir leid, aber das sehe ich anders. Wir verdienen weit übern Mindestlohn." Monatliche Boni von bis zu 12 Prozent kämen da noch hinzu. Und: "Ich für meinen Teil brauche kein Verdi."

Oder in diesem Fall: Mitte November fragt ein User, ob er Weihnachtsgeschenke bei Amazon bestellen soll oder ob die Mitarbeiter nicht schon genug zu tun hätten. Darauf antwortet Amazon FC Botschafterin Anne: "Also ich empfinde die Weihnachtszeit als die spannendste Zeit des Jahres. Es ist einfach aufregend, ob man die Bestellungen alle pünktlich aus dem FC bekommt. Am schönsten finde ich es Geschenke zu picken. Ich fühle mich wie ein Helfer vom Weihnachtsmann."

Streikende Mitarbeiter von Amazon | Bildquelle: dpa
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Vor Weihnachten streikten die Mitarbeiter an mehreren Amazon-Logistikzentren für bessere Bedingungen.

Seit Jahren Kritik an Amazon

Nicht alle Versandmitarbeiter sind so zufrieden wie Botschafterin Anne. Seit Jahren steht Amazon wegen der Arbeitsbedingungen in der Kritik. In der Vorweihnachtszeit haben Mitarbeiter in mehreren deutschen Amazon-Logistikzentren die Arbeit niedergelegt, erst Mitte Januar hat die Gewerkschaft ver.di im bayerischen Logistikzentrum in Graben bei Augsburg wieder für einen Tarifvertrag gestreikt. Dieser soll unter anderem für eine einheitliche Bezahlung der Mitarbeiter sorgen.

Sylwia Lech war bis vor Kurzem Betriebsrätin in Graben und verantwortet mittlerweile als ver.di-Gewerkschaftssekretärin den Bereich Handel für den Bezirk Augsburg. Sie sieht das Twitter-Botschafter-Projekt kritisch: "Amazon macht das, um sein Image nach außen aufzubessern. Das ist meiner Meinung nach schon sehr angeknackst", sagt die Gewerkschafterin.

Eine Auswertung des Bayerischen Rundfunks zeigt, dass sich die meisten der Tweets auf Themen beziehen, wegen derer Amazon immer wieder in der Kritik steht - die meisten beschäftigen sich mit den Arbeitsbedingungen bei dem Versandhändler.

Arbeitsbedingungen im Fokus

BR Data hat alle 377 Tweets nach Themenbereichen analysiert, die bis zum 23. Januar 2019 veröffentlicht wurden. Die meisten Beiträge (29,7 Prozent) beschäftigen sich mit den Arbeitsbedingungen bei Amazon. Dabei wurden Tweets zur Zufriedenheit am Arbeitsplatz, zu Arbeitszeiten oder auch zur Videoüberwachung erfasst. Auf Platz 2 folgen Beiträge zum Gehalt (22,3 Prozent). Darauf folgen allgemeine Beiträge zum Arbeitgeber Amazon (15,1 Prozent), persönliche Äußerungen (11,1 Prozent) und kritische Beiträge zum Botschafter-Modell (9,8 Prozent). Tweets zu ver.di oder dem Betriebsrat machen 9 Prozent aus. 2,8 Prozent der Tweets sind sonstige Äußerungen wie Danksagungen für Lob oder allgemeine Auskünfte.

Eine neue Kommunikationsstrategie

Die Pressestelle von Amazon erklärt auf Anfrage: "Die Accounts der genannten FC Ambassadors sind echt. Sie sind Versandmitarbeiter aus unserem Logistikzentrum in Brieselang und haben die Beiträge selbst geschrieben." Weiter heißt es: "Neben der Tätigkeit als FC Ambassadors arbeiten die Mitarbeiter auf ihren bereits bestehenden Positionen weiter. Die Teilnahme wird nicht extra vergütet." Der Betriebsrat im Logistikzentrum Brieselang sei vollständig eingebunden.

In den USA hat Amazon bereits ähnliches ausprobiert. Im August 2018 hatten mehrere Medien über eine Reihe von US-amerikanischen Twitter-Accounts berichtet, die ebenfalls hauptsächlich auf kritische Tweets eingehen. Neu ist, dass Amazon nun auch in Deutschland twitternde Botschafter einsetzt, bisher nur am Standort Brieselang.

Amazons PR-Strategie ist auch für die Kommunikationswissenschaft neu: "Es war uns nicht bekannt, dass es Unternehmen gibt, die genau diese Strategie fahren. Dass Mitarbeiter nur reagieren, aber eigentlich gar nicht aktiv selbst erzählen", erklärt Ansgar Zerfaß vom Lehrstuhl für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig. Er sagt: "Gut bei der Amazon-Strategie ist sicherlich, dass zunächst mal positiv und direkt auf die einzelnen Fragen eingegangen wird. Und dass nicht nur Marketingsprech kommt."

Amazon will "angemessen informieren"

Die Amazon-Pressestelle erklärt das Projekt so: "Es ist wichtig, dass wir die Öffentlichkeit über das tatsächliche Arbeitsumfeld in unseren Logistikzentren angemessen informieren. Das FC Ambassador-Programm hat einen großen Anteil daran."  

Wie glaubhaft und erfolgreich sind die Twitter-Botschafter mit ihren Nachrichten, in denen sie eine ziemlich heile Amazon-Welt zeichnen? Die Strategie kommt bei manchen nicht gut an. So schreibt eine Userin: "Bin auch schon ein paar mal von den angetwittert worden, meistens ging es darum, wie falsch meine Amazon-Einschätzung ist und wie schön ihr Arbeitsplatz ist. Wirklich schreckliche Blüten des Spätkapitalismus."

Über dieses Thema berichtete der BR am 25. Januar 2019 um 06:05 Uhr in der Sendung "radioWelt".

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