"Opel muss ein neues Selbstbild kreieren"

"Man weiß bei Opel nicht, wofür das Unternehmen steht. Der neue Slogan 'Wir leben Autos' ist sehr Ich-bezogen – der Kunde kommt darin gar nicht vor. Der Konzern muss ein Selbstbild kreieren, das nach außen wirkt: 'Wofür wollen wir stehen? Was sollen die Menschen automatisch assoziieren, wenn sie den Namen Opel hören?' Darauf muss alles ausgerichtet werden: die Pressearbeit, die Werbung, das corporate design, das Eventsponsoring, vor allem im Sportbereich. Opel muss konsistenter werden, ein neues Markenbild sollte 15 bis 20 Jahre Bestand haben.

Zur Person::

Annette Kluge ist Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Universität Duisburg-Essen. An der Universität St. Gallen hat sie zudem den Lehrstuhl für Organisationspsychologie inne. Ihr Forschungsgebiet ist die Arbeitspsychologie.

Dazu benötigt das Unternehmen eine Fahrzeugstrategie und eine langfristige Markenstrategie, wie sie die Mitbewerber haben. Eine klare Vorstellung von den Fahrzeugen und ein klares System sind für eine Marke sehr wichtig, wie sie etwa Audi mit den durchnummerierten A’s hat, BMW mit den 3er, 5er, 7er-Klassen. Das schafft Orientierung. Es reicht nicht, das der Name jedes Fahrzeugtyps auf A endet wie bei Opel.

[Bildunterschrift: Der neue Slogan soll die Verbundenheit des Konzerns mit seinen Produkten zeigen. ]
Dazu gibt es in Deutschland die Wahrnehmung, dass über den US-Mutterkonzern die Mentalität des ‚hire and fire’ Einzug gehalten hat. Die Zukunft der Mitarbeiter ist ständig in der öffentlichen Diskussion – das wirkt nicht wie eine Strategie. Während die Konkurrenz den Eindruck vermittelt, dass ihre Marken einen Ewigkeitsanspruch haben, weiß man bei Opel nicht so genau, wie lange es diese Autos überhaupt noch geben wird."

Aufgezeichnet von Frank Zirpins, tagesschau.de

Der Designer:

"Opel hat kein markantes Gesicht" Über das Design müsse sich der Konzern neu definieren, sagt Othmar Wickenheiser. Es gehe um alternativlose Produkte wie früher Manta und GT. [mehr]

Der Marketingexperte:

"Der alte Name Opel ist Ballast" Niemand kaufe einen Opel wegen des Traditionsnamens, sagt Markus Voeth. Mit einer Umbenennung der Marke müsse der Konzern den Neustart deutlich machen. [mehr]

Der Krisenmanager:

"Opels Opferrolle überzeugt nicht" In der Krisenkommunikation komme es nicht gut an, wie Opel die Schuld auf andere zu schieben, sagt Frank Roselieb. Nur mit Aufklärungsarbeit und klaren Aussagen lasse sich wieder Vertrauen aufbauen. [mehr]