Alternatives Marketing wird immer wichtiger

Von Einhörnern und Schuppen-Fotos

Die TV-Werbung beginnt und der Zuschauer verabschiedet sich in die Pinkelpause. Für Firmen wird es immer schwieriger, Kunden zu erreichen. Sie setzen deshalb vermehrt auf Guerilla-Marketing. So lassen sie heimlich schuppige Haare fotografieren, erfinden Einhörner und lösen versehentlich Bombenalarm aus.

Von Manuel Czauderna für tagesschau.de

[Bildunterschrift: Polizisten und Sprengstoffspezialisten entfernten die provokante Werbung in der ganzen Stadt. ]
Bombenalarm in Boston. Straßen und Brücken sind gesperrt, Sprengstoff- experten und Polizisten durchforsten die Stadt, Menschen haben Angst. Das Szenario ist kein Terrorangriff - es ist eine der bekanntesten misslungenen Guerilla-Aktionen der jüngeren Marketing-Geschichte.

Die Aktion war als Werbekampagne für die Cartoon-Serie "Aqua Teen Hunger Force" gedacht: An Autobahnbrücken und öffentlichen Plätzen wurden blinkende Werbetafeln mit einem kleinen Männchen mit ausgestrecktem Mittelfinger angebracht. Doch heraushängende Kabel ließen die Polizei Bombenattentate befürchten. Die Aktion lief den ganzen Tag in den Fernsehnachrichten, ohne dass sie der Serie zugeordnet werden konnten. Es entstanden Kosten von etwa 500.000 Dollar, zwei der Beteiligten wurden angeklagt. Die Produktionsfirma der Serie verzeichnete dennoch nur wenige Tausend Zuschauer mehr.

Harter Kampf um Aufmerksamkeit

[Bildunterschrift: Über klassische TV-Werbung sind immer weniger Menschen zu erreichen. ]
Das extreme Beispiel verdeutlicht eine bekannte Tendenz: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird härter. "Die Menschen fühlen sich nicht mehr vom klassischen Marketing angesprochen", sagt Thomas Patalas, Gründer der MAKS Agentur für Lokales Marketing, gegenüber tagesschau.de. Beginnt die Werbepause, zappt ein Großteil des Publikums weg. Zugleich wird die Konkurrenz immer größer: Mehr als 1000 Werbebotschaften prasseln täglich auf jeden Bundesbürger ein. Wie soll sich da ein Unternehmen noch durchsetzen?

Verbraucher soll zum aktiven Gestalter werden

Felix Holzapfel hat für sich und seine Agentur conceptbakery eine Antwort gefunden: "Mach deinen Verbraucher vom passiven Zuschauer zum aktiven Gestalter", erklärt er seinen Ansatz gegenüber tagesschau.de. Holzapfel entwickelt alternative Werbekonzepte, sogenannte Guerilla- Marketing-Strategien. Die Begrifflichkeiten sind außerhalb von Fachkreisen nur schwer verständlich: So spricht die Branche von Word-Of-Mouth-Marketing, viralem Marketing, Ambush-Marketing oder Ambient-Marketing.

Der Freund als Werbeträger

Den größten Zulauf hat derzeit das sogenannte Word-Of-Mouth-Marketing - oder auch schlicht Mundpropaganda genannt. Es gehört nach einer aktuellen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zu der am stärksten wachsenden alternativen Werbeform.

Jens Ratzel, ein junger Grafiker aus Stuttgart, ist Teil dieses neuen Trends. Er bekommt von einer Agentur neue Produkte zur kostenlosen Probe. Der Deal: Wenn ihm das Produkt gefällt, soll er es möglichst vielen Freunden und Bekannten empfehlen. Kürzlich hat er Kaugummi getestet. "Das war spannend, weil es vor der deutschen Markteinführung war", erklärt er tagesschau.de den Reiz. Aber fühlt er sich dabei nicht als Werbeträger benutzt? "Die Frage hat sich mir nicht gestellt, weil das Produkt gut war. Sonst hätte ich es nicht weiterempfohlen."

Tränen in den Augen - wegen eines Einhorns

[Bildunterschrift: Werbung, die Spaß macht - und sich schnell herumspricht: Das Computerspiel "Moorhuhn". ]
Auch das virale Marketing setzt auf die freiwillige Weitergabe von Werbebotschaften. Ein frühes Beispiel war das für eine Whisky-Marke werbende Computerspiel "Moorhuhn", das in Deutschland einen wahren Hype auslöste. Problematisch wird es jedoch dann, wenn die Werbung die Konsumenten förmlich hinters Licht führt.

[Bildunterschrift: Ein erfundenes Einhorn kann für neue Kunden sorgen - oder sie bitterlich enttäuschen. ]
Dies war beispielsweise bei einer Kampagne für die Schweizer Schokoladenfirma "Chocolat Frey" der Fall. In einer aufwändigen Inszenierung inklusive Laienschauspielern und gefakten Fotos wurde behauptet, das letzte Einhorn sei entdeckt worden. Marketing-Experte Patalas kann solche Aktionen nicht nachvollziehen: "Viele Berufsromantiker haben sich total gefreut und hatten Tränen in den Augen, als sie von der Existenz des Einhorns erfuhren. Wer auf so etwas hereinfällt, der findet das nicht so prickelnd."

Schuppen-Fotos aus dem Passbildautomat

Das sogenannte Ambient-Marketing versucht die Zielgruppe direkt in ihrem Alltag zu erreichen. So ließ der Hersteller eines Schuppenshampoo einen Passbildautomaten so präparieren, dass die Nutzer nicht nur von vorne, sondern auch von oben fotografiert wurden. Vor den eigentlichen Bildern spuckte der Automat dann die Schuppen-Bilder aus - zusammen mit einem Werbespruch. Auch solche Aktionen sind darauf ausgelegt, über Mundpropaganda weitererzählt zu werden.

Als Trittbrettfahrer Kosten sparen

Besonders günstig ist für die Werbetreibenden das Ambush- Marketing, auch Trittbrettfahrer-Marketing genannt. Hierbei wird die mediale Aufmerksamkeit für ein Großereignis ausgenutzt, ohne offizieller Sponsor des Events zu sein. So verschenkte ein holländischer Bierkonzern während der Fußball-WM in Deutschland solange massenhaft Werbeartikel an die Fans, bis die Stadien komplett in der Farbe des Konzerns erstrahlten. Oftmals bewegen sich diese Aktionen am Rande der Legalität: Dem Bierkonzern wurde sein Vorgehen später untersagt.

Mehr als ein Hype?

Bei dem Hype Guerilla-Marketing darf jedoch nicht vergessen werden, dass hier zwar in den letzten Jahren große Zuwächse verzeichnet wurden - Marketingverantwortliche laut GfK-Studie jedoch noch immer weniger als zehn Prozent des Gesamtbudgets in alternative Werbeformen investieren. Viele Unternehmen fürchten den Einsatz von Guerilla-Methoden, da diese schwer zu kontrollieren sind. Zudem betonen alle Experte: Klassisches Marketing sei keinesfalls tot, vielmehr müssten alternative und klassische Strategien verknüpft werden. Bis das gelingt, wird während der Fernsehwerbung wohl Pinkelpause gemacht.