Wahlkampf: Im Social Web angekommen

Social Media bei der Bundestagswahl 2013

Die Parteien im Wahlkampf

Im Social Web angekommen

"Bist du nicht auf Facebook, gibt es dich nicht." Was für viele Jugendliche gilt, scheint inzwischen auch Realität für Parteien und Politiker zu sein. Auf Facebook sind sie alle, auf Twitter sind viele. Positioniert sich die Politik im Wahlkampf besser als 2009?

Von Nea Matzen, tagesschau.de

Die Parteien haben zweifellos gelernt seit der letzten Bundestagswahl. Sie wissen, dass es ohne Facebook und Twitter nicht mehr geht im Wahlkampf. Der CDU-Netzexperte Peter Tauber hat sogar einen Leitfaden für seine Parteikollegen auf seine Homepage gestellt. "Ich wollte meine Erfahrung mit politischer Arbeit auf Social-Media-Plattformen anderen zur Verfügung stellen", sagt Tauber im Interview mit tagesschau.de.

Im Social Web wird keine Parteidisziplin gefordert

Doch echte Leitlinien für die Sozialen Medien im Wahlkampf gibt es in keiner Partei. "Liberale sind in ihrem Kommunikationsverhalten sehr individuell", sagt Dennis Schmidt-Bordemann, Abteilungsleiter Kampagnen bei der FDP. Auch SPD, Linkspartei, die Grünen und die Piraten setzen ausdrücklich auf die Entscheidungsfreiheit der Wahlkämpfer. Das sei in der digitalen Netzwelt nicht anders als am Wahlkampfstand, sagt der Wahlkampfstratege von Bündnis 90/Die Grünen, Robert Heinrich: Jeder sei letztendlich selbst verantwortlich für das, was er sagt, postet und twittert. Im Social Web wird also keine Parteidisziplin gefordert.

Aber das Fehlen einer Gesamtstrategie hat Folgen. "In Deutschland sind es oft die einzelnen Politiker und Politikerinnen oder das jeweilige Team, die diese Medien nutzen. Es steckt aber keine konzertierte Strategie dahinter", sagt die Soziologin Jasmin Siri im Interview mit tagesschau.de. Man könne zum Beispiel kaum "message disciplin" beobachten. Darunter versteht man die Nutzung von verschiedenen Kanälen für ausgewählte Themen und für bestimmte Zeiträume. Eine gezieltere Kommunikation wäre also durchaus möglich.

Facebook für Millionen, Twitter für Funktionseliten

Der Wahlkampf im Netz findet durchgehend auf den beiden populärsten Plattformen statt: Twitter und Facebook. Deren Reichweiten sind sehr unterschiedlich. Das Unternehmen Twitter selbst gibt keine Zahlen heraus. Laut Studien seien in Deutschland nur 600.000 bis 825.000 Profile aktiv, so Siri, die gerade eine Studie zur Twitternutzung in Parteien vorgestellt hat. Facebook hat laut allfacebook.com hierzulande etwa 26 Millionen Nutzer und Nutzerinnen.

Entsprechend unterschiedlich ist das Vorgehen der Wahlkampfexperten mit dem jeweiligen Medium. Die Netzexpertin bei der SPD, Gesche Joost, unterscheidet genau zwischen den Kommunikationsstilen für die verschiedenen Plattformen: "Bei Twitter geht es um netzpolitische Themen, aber auch um Sachthemen wie Betreuungsgeld, Familien- und Bildungspolitik", sagt sie. Dort fänden qualitativ hochwertige Diskussionen statt. Facebook sei breiter ausgelegt, "weil auch ganz 'normale' Leute, die weniger netzaffin sind, und ältere Leute es für sich entdeckt haben". Das Team im Willy-Brandt-Haus entscheide jeden Tag, welche Inhalte für welchen Ausspielweg geeignet sind, so Joost.

Wahlkampf im Netz
tagesthemen 22:15 Uhr, 07.08.2013, Ulla Fiebig, ARD Berlin

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Den Sprung in die alten Medien schaffen

Social-Media-Experten gehen davon aus, dass sich auf Twitter eine Funktionselite austauscht: Politiker, Journalisten, aktive Blogger und stark an Politik interessierte Menschen. "Journalisten suchen ihre Themen unter anderem auf Twitter", erklärt Siri. "Wenn ich es also schaffe, dort ein Thema zu setzen, springt vielleicht ein Journalist oder eine Journalistin eines etablierten Mediums darauf an." Und ihr wissenschaftlicher Kollege, der Politologe Christoph Bieber von der Universität Duisburg-Essen, sagt zur politischen Kommunikation im Netz: "Eine relevante Sichtbarkeit erreicht man zumeist erst dann, wenn man den Sprung von den neuen in die alten Medien schafft."

Die Haltung zu Kampagnen im Netz ist auch vom Alter der Kernzielgruppe abhängig. Die Piraten hätten entschieden, "voll auf die junge Wählerschaft zwischen 18 und 39 zu setzen", sagt der Wahlkampfstratege der Piratenpartei, Salomon Reyes. "Der Vorteil ist, dass Menschen in diesem Alter nahezu vollständig im Internet aktiv sind." Auch der CDU-Wahlkämpfer Tauber, der parallel die Landtagswahlen in Hessen am 22. September im Blick hat, denkt an diese Zielgruppe: "Viele junge Menschen lesen keine regionalen Tageszeitungen." Soziale Medien seien "eine tolle Möglichkeit", auf diese Menschen zuzugehen.

"Keines davon allein entscheidet den Wahlausgang"

Keine Unterschiede nach Altersgruppen macht der Geschäftsführer der Linkspartei, Matthias Höhn. "Für den Online-Wahlkampf gilt das, was für alle Wahlkampfinstrumente gilt, für die Plakate, für die Handzettel, für die Wahlzeitung, für den TV-Spot", sagt er. "Keines davon allein entscheidet den Wahlausgang und man kann auch auf keines dieser Mittel verzichten."

Soziale Netzwerke sind für die befragten Politiker keine Parallelwelten mehr, sondern - wie für Millionen andere Deutsche - eine Erweiterung ihrer sozialen Umwelt. Im Wahlkampf erfordern sie jedoch von den Parteizentralen ein Umdenken. In ihrer Twitterstudie schreiben Siri und ihre Kollegin Katharina Seßler: „Den Stil des Mediums zu beherrschen, entscheidet letztlich dann auch darüber, wie souverän das Medium genutzt werden kann.“

In den Gesprächen mit den Parteistrategen wird deutlich, dass alle - zumindest theoretisch - wissen, worauf es ankommt im Social Web: in Kontakt kommen und bleiben, auf Kommentare reagieren, auf Kritik antworten und dabei freundlich bleiben. Alle Befragten sehen die sozialen Netzwerke trotz der Kürze der Tweets und Posts als geeignete Plattform für seröse Politikvermittlung, weil über Links vertiefende Informationen verfügbar und teilbar gemacht werden können. Die Stichworte "Dialog", "Interaktion" und "Feedback" fallen in jedem Interview mit den Parteiexperten der fünf Bundestagsparteien und den Piraten. Alle haben entweder ihre Erfahrungen oder Hausaufgaben gemacht.

Twittertrends mit Hashtag Piraten
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Auch ohne Anweisung für alle: Die Piraten schafften es zum Beispiel am 2. August 2013 unter die Twittertrends.

"Der Schwarm empört sich schnell"

Im politischen Alltag ist es trotzdem nicht einfach, mit der Fülle der Reaktionen und manchmal auch unsachgemäßen Kommentaren umzugehen. "Der Schwarm empört sich schnell", warnt die Twitter-Expertin Siri. Twitter sei ein großer Marktplatz der Ideen und Meinungen, laut und aufgeregt. Politiker könnten dort schnell missverstanden werden, "weil Follower eventuell aus einer andern Diskussionskultur kommen, ein Wort anders besetzen oder die Ironie nicht verstehen".

Hinzu kommt, dass es eine neue Währung im Netz gibt: Schnelligkeit. So rühmt sich die Linkspartei: "Was die Reaktionszeiten betrifft, sind wir die schnellste unter den Parteien." Und der Stratege der Piraten moniert die kaum vorhandene Antwortrate der Kanzlerin und des SPD-Kanzlerkandidaten auf abgeordnetenwatch.de.

Ein gutes Zeugnis

Christoph Bieber
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Christoph Bieber: Plenardebatten und Diskussionen über Wahlprogramme auf Twitter

Den größten Fehler, den die Parteien machen könnten, sei sich anzumelden und dann nicht präsent zu sein, meint die Soziologin Siri. Und der Politologe Bieber warnt vor einem Fehler, der den Social-Media-Wahlkampf 2009 in Verruf gebracht hat: Die Politiker sollten es nicht so machen wie in den vorherigen Wahlkämpfen. Dort habe das Interesse für die sozialen Medien "nur bis zum Wahltag um 18 Uhr durchgehalten", sagt Bieber. "Auch während der Amtsführung oder in der Opposition sind diese Plattformen alltägliche Kommunikationswege."

Doch das ist zeit- und personalintensiv. Siri verweist auf den "Mythos des Obama-Wahlkampfes". Aber der dort geleistete Einsatz an Manpower und Geld sei mit Deutschland nicht vergleichbar. "Mehr als 2000 Leute waren in den USA 2012 für die Demokraten im Social-Media-Bereich im Einsatz", erklärt sie. "Die konnten auch die notwendige Rund-um-die-Uhr-Betreuung dieser Kanäle leisten." Der deutsche Wahlkampf stecke da noch in den Kinderschuhen.

Trotzdem - der Wille und das Engagement sind da. Auch Bieber stellt der Politik ein gutes Zeugnis aus: "Schauen Sie sich an, was im Umfeld von Plenardebatten getwittert wird, wie über Programme in den sozialen Netzwerken diskutiert wird." Die deutsche Politik kenne sich mit Twitter länger aus als die deutschen Qualitätsmedien, lautet sein Resümee.

Stand: 22.08.2013 10:04 Uhr

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