In einem menschlichen Auge spiegelt sich der "Gefällt mir"-Button von Facebook  | Bildquelle: dpa

Parteien bei Facebook Fans sind nicht automatisch Wähler

Stand: 08.09.2017 13:27 Uhr

Die Facebook-Statistiken vor der Wahl machen stutzig: Erfolgreich sind vor allem kleinere Parteien. Doch in sozialen Netzwerken gelten andere Regeln als in Umfragen. Ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen.

Von Matthias Vorndran, MDR

Wer im Jahr 2017 Wahlkampf machen will, kommt an Facebook nicht vorbei. Mit mehr als 71 Prozent Marktanteil ist Mark Zuckerbergs Plattform mit Abstand das wichtigste soziale Netzwerk in Deutschland. 2016 war laut ARD-ZDF-Onlinestudie gut jeder fünfte Deutsche bei Facebook aktiv - also ein mächtiges Instrument für jeden PR-Strategen und ein entsprechend hart umkämpftes Online-Schlachtfeld für Wahlkämpfer.

"2017 wird der letzte traditionelle Wahlkampf sein", prophezeit der Münchener Politikwissenschaftler und Big-Data-Experte Simon Hegelich in der "Welt".

Die Fan-Tabelle

Wer die Entwicklung der Fan-Zahlen der Parteien mit den Wahlumfragen vergleicht, sieht ein verzerrtes Bild. Denn die bei den Demoskopen führende CDU rangiert in Sachen Facebook-Fans auf dem vorletzten Platz. Rund 143.000 Facebook-Profile folgen den Christdemokraten, schlechter ist nur noch die FDP mit gerade mal 112.000 Fans.

Ganz oben thront die AfD mit 346.000 Fans, gefolgt von der Linkspartei, die gut 203.000 Fans vorweisen kann. Die CSU hält mit 186.000 noch den Anschluss an die Spitzengruppe, bildet aber mit SPD (158.000) und den Grünen (149.000) das Mittelfeld.

Die Fanzahlen der deutschen Parteien bei Facebook
galerie

Die Fanzahlen der deutschen Parteien bei Facebook

Martin Fuchs, Politiberater und Experte für digitale Kommunikation, sieht im Gespräch mit dem ARD-faktenfinder die AfD jedoch unter einer Art "gläsernem Deckel" gefangen. Seiner Ansicht nach habe es die AfD früh geschafft, eine große Community aufzubauen, sie zu pflegen und zu aktivieren. Ihre Reichweiten seien auch bei normalen Postings sehr groß, damit habe sie ihre Kernwählerschaft sehr gut adressiert.

Die Partei braucht im Grunde keine anderen Medien mehr, um ihre Zielgruppe zu erreichen und zu mobilisieren. Aber sie kommt über ihre Kernwählerschaft nicht hinaus.

Wer wächst - und wie stark?

Dass die Profile aller Parteien in der heißen Phase des Wahlkampfes Fans dazugewinnen, war erwartbar. Allen Parteien gelingt es weiterhin, durch ihre Social-Media-Aktivitäten Menschen an sich zu binden. Die Kurven zeigen ab Juli durchgehend nach oben.

Das Wachstum der Profile der Parteien bei Facebook gemessen an der Gesamtzahl der Fans (Stand August 2017)
galerie

Das Wachstum der Profile der Parteien bei Facebook gemessen an der Gesamtzahl der Fans (Stand August 2017)

Das stärkste Wachstum (gemessen an der Gesamtzahl der Fans, Stichtag 31. August) kann hier aktuell die FDP mit 12,7 Prozent vorweisen.

Martin Fuchs erklärt diesen Erfolg auch damit, wie geschickt sich Spitzenkandidat Christian Lindner im Netz präsentiert: "Er trifft sich mit Broadcastern und Influencern, er geht in kleine Webshows, also dahin, wo das Engagement ist, um sich die Reichweiten abzuholen. Viele Parteien hoffen nur, dass möglichst viele Menschen auf ihre Parteiseiten kommen - und das wird nicht passieren. Man muss dort hingehen, wo viele potentielle Wähler sind, und das weiß die FDP sehr genau."

Die SPD wächst um 8,3 Prozent, AfD (5,3 Prozent), CDU (4,3 Prozent) und die Grünen (3,7 Prozent) folgen. Die Linke kann im August nur noch 2,1 Prozent Wachstum vorweisen. Kritische Fragen wird sich das Facebook-Team der CSU anhören müssen: Nach einem sehr erfolgreichen Juli mit zehn Prozent Wachstum folgt im August ein Absturz auf lediglich 0,3 Prozent.

Weniger Posts - weniger Wachstum

Wirft man einen Blick auf die Zahl der veröffentlichten Posts, erhält man zumindest teilweise eine Erklärung für das schlechte Ergebnis der CSU. Nur eine einzige Partei hat in der heißen Wahlkampfphase ihre Facebook-Aktivitäten reduziert: die CSU. Im Juli veröffentlichte sie noch 86 Posts, im August 74.

Doch der Facebook-Algorithmus ist immer als beeinflussender Faktor dabei. Er belohnt besonders aktive Seiten mit höheren Reichweiten - und damit indirekt auch mit einem größeren Wachstumspotential.

August: AfD und FDP mit hoher Schlagzahl

Hinsichtlich der Zahl der Postings unterscheiden sich die Parteien ohnehin stark: AfD und FDP haben mit 125 beziehungsweise 120 Posts im August die Schlagzahl zuletzt erkennbar erhöht, CDU und CSU (je 74 Posts) sowie SPD (73) posten deutlich seltener. Grüne und Linke sind mit je 42 Posts noch zurückhaltender.

So häufig posteten Parteien und Spitzenkandidaten bei Facebook im August 2017.
galerie

So häufig posteten Parteien und Spitzenkandidaten bei Facebook im August 2017.

Generell gilt: Fan- und Klickzahlen bei Facebook sind von den Seitenbetreibern durch Werbekampagnen leicht zu beeinflussen. Sie sind also grundsätzlich keine verlässlichen Indikatoren für eine allgemeine Beliebtheit. Aussagekräftiger ist das sogenannte "Engagement", also die Interaktionsrate, die besagt, wie oft User Beiträge liken, teilen oder kommentieren.

Interaktion ist in der Facebook-Welt von zentraler Bedeutung. Denn der die Plattform steuernde Algorithmus stuft Posts, die viele User-Reaktionen hervorrufen, als relevant ein und zeigt sie häufiger anderen Nutzern an. Das heißt: Wer aktive User hat, ist langfristig auf Facebook erfolgreicher. 

Fan-Aktivität: Schlussoffensive der SPD

Hier fällt eine Tendenz zunächst besonders auf: Die AfD bildete in den vergangenen zwei Jahren in dieser Disziplin über weite Strecken gemeinsam mit CSU und den Grünen die erfolgsverwöhnte Spitzengruppe.

Seit Jahresbeginn 2017 gleichen sich die Werte aller Parteienprofile jedoch auf niedrigerem Niveau an. Insbesondere auf den Profilen der CSU und der AfD interagierten die User zuletzt deutlich weniger. Die CDU, lange Zeit Schlusslicht in dieser Disziplin, feiert im Juli ein Zwischenhoch, ebenso wie die Grünen und die Linke.

Die FDP konnte sich seit Januar über immer aktivere User freuen und war im Juli sogar Spitzenreiter. Sie muss sich aber im August ebenfalls der SPD geschlagen geben, deren Facebook-Fans offenbar die große Schlussoffensive eingeleitet haben und der Seite das höchste Engagement aller Partei-Profile bescheren.

Die Interaktionsraten auf den Facebook-Profilen der Parteien (Stand 31.08.2017)
galerie

Die Interaktionsraten auf den Facebook-Profilen der Parteien (Stand 31.08.2017)

Wie schlagen sich die Kandidaten?

Die bisher betrachteten Zahlen beziehen sich ausschließlich die Hauptprofile der Parteien bei Facebook. Doch viele User wünschen sich bei Facebook vor allem den direkten, persönlichen Austausch und besuchen deshalb lieber das Profil eines Kandidaten als das der Partei.

Betrachtet man vor diesem Hintergrund zusätzlich die Seiten der Spitzenkandidaten, ergibt sich ein uneinheitliches Bild, das eine Erfolgsbewertung schwierig macht. Einige Parteien haben ihre Facebook-Strategie auf die Positionierung der Spitzenkandidaten ausgerichtet, andere setzen auf die Seite der Partei. Um zu prüfen, welche Taktik besser funktioniert, werfen wir wieder einen Blick auf das Engagement.

Merkels Fans wenig interaktionsfreudig

Dass Angela Merkel mit 2,4 Millionen Fans unangefochten den Spitzenplatz einnimmt, dürfte vor allem dem "Amtsbonus" und ihrer damit verbundenen Bekanntheit geschuldet sein. Die Seite ihrer Partei CDU belegt hingegen mit 143.000 Fans nur einen Platz im Mittelfeld.

Auffällig ist: Die Fans der Kanzlerin interagieren wenig mit dem Profil: Im Jahr 2017 zeigte die Seite hier fast durchgehend die schlechteste Performance aller hier analysierten Angebote. Auf der CDU-Seite sind die User aktiver. 

Experte Martin Fuchs weist noch auf einen anderen Aspekt hin: Merkel habe extrem viele Fans im Ausland, nur knapp ein Drittel der rund 2,4 Millionen Fans seien Deutsche.

"Das heißt: Ein Großteil hat sie geliked, weil sie 'leader oft the free world' ist. Die werden nicht mit ihr interagieren, weil sie schon gar nicht verstehen, was da auf Deutsch gepostet wird."

Die Linke adressiert gezielt AfD-Fans

Linken-Spitzenkandidaten Sahra Wagenknecht | Bildquelle: dpa
galerie

Linken-Spitzenkandidaten Sahra Wagenknecht

Auch bei der Linken steht mit Sahra Wagenknecht mit 386.000 Fans die Kandidatin im Vordergrund und ist sehr erfolgreich. Das Parteiprofil weist nur 204.000 Fans auf. Dietmar Bartschs Seite liegt mit 34.000 Fans weit dahinter. Auf Wagenknechts Seite zeigen sich die User interaktionsfreudiger als bei Bartsch oder auf der Parteiseite, wenn auch seit Juni mit sinkender Tendenz.

Nach Einschätzung von Martin Fuchs hat die Linke bei Facebook einen vielversprechenden Weg gefunden, der starken Überschneidung mit der Community der AfD zu begegnen. Sie besetze gezielt AfD-Themen, versuche zu zeigen, dass der Gegner falsch läge und spiele diese Posts dann gezielt an AfD-Fans aus.

"Das funktioniert sehr gut, weil Menschen, die pausenlos nur von der AfD beschallt werden, auch mal eine andere Meinung wahrnehmen und dies auch sehr dankbar aufnehmen. Teilweise werden sie dann auch Fan der Linken und bedanken sich öffentlich bei der Partei", beschreibt Fuchs die Strategie.

Den Schulz-Hype zu früh losgetreten

SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz | Bildquelle: dpa
galerie

SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz

Ein zwiespältiges Bild ergibt sich bei der SPD und Martin Schulz. Der Sozialdemokrat kann sich auch nach dem Abklingen des Social-Media-Hypes um seine Person über 366.000 Fans freuen, seiner Partei folgen mit rund 158.000 Fans nicht einmal halb so viele Menschen bei Facebook. Doch aktiver sind die User auf der Seite der Partei.

Martin Fuchs glaubt, dass die SPD den Netz-Hype um den vermeintlichen "Gottkanzler" zu früh losgetreten hat.

Der klassische SPD-Wähler treibt sich zudem nicht in diesen Foren und Reddit-Boards herum, wo sowas viral geht. Die Partei hätte also dafür sorgen müssen, dass z.B. diese Memes  stärker in die klassischen Medien getragen werden, um diesen Hype noch stärker zu verfestigen.

Königin der Interaktionen: Alice Weidel

Alice Weidel | Bildquelle: AFP
galerie

Alice Weidel (AfD)

Bei der AfD deutet viel darauf hin, dass sich der Fokus vom bislang sehr erfolgreichen Parteiprofil hin zur Seite von Alice Weidel verlagert. Die leidet zwar noch unter einem Rückstand durch ihre relativ späte Kür zur AfD-Spitzenkandidatin im April. Zu diesem Zeitpunkt hatten ihre Facebook-Seite erst 26.000 Fans, die von Sarah Wagenknecht bereits mehr als zehn Mal so viele.

Weidels Seite weist jedoch mit großem Abstand die höchsten Interaktionsraten aller hier gemessenen Angebote auf, und das schon seit Beginn des Jahres. Im Mai waren ihre Fans teilweise drei Mal aktiver als die des damaligen Zweitplatzierten Christian Lindner (FDP).

Experte Martin Fuchs ist jedoch skeptisch, ob Weidel das hohe Interaktionsniveau langfristig halten kann. Mit der Zeit werde das immer schwieriger, "weil natürlich Facebook daran rumschraubt und die Seitenbetreiber dazu bringen will, Geld zu bezahlen", so Fuchs. Eine Alice Weidel könne der AfD erst einmal nutzen und Wähler motivieren, aber es werde immer schwieriger, wenn sie das nur mit ein oder zwei Themen mache.

Lindner-Fans eher mittelmäßig aktiv

Die FDP setzt im Wahlkampf ganz auf Christian Lindner, was sich auch in den Facebook-Fans niederschlägt. Dem Kandidaten folgen 178.000 Menschen, der FDP-Seite mit 112.000 deutlich weniger. Die Netzkompetenz, die Lindner für sich in Anspruch nimmt, animierte seine Fans zuletzt aber nicht mehr zu besonders hoher Aktivität. Unter den Kandidatenseiten bewegt sich sein Profil nur im Mittelfeld, im August noch hinter der Seite von Dietmar Bartsch.

Die Grünen-Spitze Özdemir und Göring-Eckardt
galerie

Die Grünen-Spitze Özdemir und Göring-Eckardt

Die Grünen promoten im Wahlkampf zwar offensiv "Katrin und Cem". Jedoch weist das Parteiprofil mit 150.000 die meisten Fans auf, die hier auch am aktivsten sind. Cem Özdemirs Facebook-Präsenz hat 127.000 Fans. Katrin Göring-Eckhardt spielt mit 34.000 Fans zahlenmäßig eine untergeordnete Rolle.

Joachim Herrmann, der Kandidat der CSU, findet mit gerade einmal 15.000 Fans bei Facebook wenig Beachtung, anders als die CSU-Seite mit rund 186.000 Fans. Die Interaktionsraten sind auf dem Parteiprofil etwas höher als auf Herrmanns Seite, aber auf eher niedrigem Niveau.

Wut bei der AfD, Liebe bei Merkel

Grundsätzlich scheinen die Fans der Parteien und Kandidaten die Standard-Interaktionen "Gefällt mir", "Teilen" und "Kommentieren" zu bevorzugen. Sie werden mit Abstand am häufigsten genutzt. Emotionale Tendenzen lassen sich dennoch ablesen.

Die häufigsten wütenden Reaktionen weisen die Profile der AfD (sieben Prozent aller Reaktionen). Hier werden auch besonders häufig Inhalte mit Gelächter quittiert (3,7 Prozent). Mit einem "Traurig" reagieren besonders häufig (1,58 Prozent) die Fans von Dietmar Bartsch.

Ein "Love"-Herzchen erntet am häufigsten Angela Merkel (fünf Prozent). Staunend reagieren mit 0,59 Prozent sehr häufig die Fans von Joachim Herrmann, bei dem auch am häufigsten "Gefällt mir" (84 Prozent) angeklickt wird.

Fan ist nicht gleich Wähler

Experte Martin Fuchs warnt aber generell davor, aus Facebook-Zahlen Rückschlüsse auf das Wählerpotential einer Partei zu ziehen: "Wir haben 62 Millionen Wähler in Deutschland, und davon ist gut die Hälfte bei Facebook angemeldet. Daraus ergibt sich eine extrem kleine Zahl von Wählern, die wahrscheinlich Fan der Partei sind."

Außerdem so Fuchs, bedeute Fan einer Partei zu sein noch lange nicht, das man für sie interessant und im besten Fall Wähler sei. Viele wollten einfach mitverfolgen, was die Partei dort so mache.

alt Internet

So haben wir die Profile analysiert

Zur Analyse der Facebook-Profile hat der ARD-faktenfinder das Tool Quintly verwendet. Damit ist es möglich, die auf Facebook öffentlich einsehbaren Daten wie Fan-Zahlen, Interaktionsraten etc. verschiedener Seiten zu vergleichen und zueinander in Beziehung zu setzen. Informationen, die lediglich den Administratoren der Seiten zugänglich sind (wie zum Beispiel die Reichweite von Posts), können damit nicht ausgewertet werden, ebensowenig wie personenbezogene Daten. Untersucht haben wir schwerpunktmäßig den Zeitraum Januar bis August 2017. Beziehen sich die Ergebnisse auf andere Zeiträume, ist dies im Text vermerkt.

Darstellung: